O Dia em que o Vermelho Cedeu Espaço ao Azul: Os Bastidores
da Embalagem Mais Rara do Mundo no Festival de Parintins
Por Redação Ave Cesar Co.
Imagine uma marca global, avaliada em bilhões de dólares,
abrir mão de sua identidade visual mais sagrada — o vermelho icônico — para
adotar a cor de seu principal concorrente histórico. Parece um suicídio de
marketing, certo? Mas no coração da Amazônia, essa foi a maior jogada de mestre
da história do branding brasileiro. Para tanto, o blog da Ave Cesar Co.
mergulha no fascinante case da Coca-Cola Azul, uma exclusividade mundial
nascida no Brasil para reverenciar o Festival Folclórico de Parintins.
Para entender a mudança da lata, é preciso compreender a
magnitude do Festival de Parintins, que acontece anualmente no final de junho
na Ilha Tupinambarana, no Amazonas. Esta festa é o pilar mais importante da
identidade e do turismo cultural amazonense. A cidade se divide de forma
absoluta entre dois blocos folclóricos, Boi Garantido: Representado pela cor
vermelha e pelo coração e Boi Caprichoso: Representado pela cor azul e pela
estrela.
Essa rivalidade ultrapassa os limites do bumbódromo. Ela
dita a pintura das casas, a decoração das ruas e até os hábitos de consumo. Um
torcedor roxo do Caprichoso simplesmente se recusa a vestir, usar ou consumir
qualquer coisa que carregue a cor do rival.
Nesse sentido, surgiu um desafio de marketing, pois havia um
boicote silencioso. A Coca-Cola tornou-se patrocinadora oficial do festival, em
1995. No entanto, a equipe de marketing logo se deparou com um obstáculo
cultural sem precedentes. Metade da população da ilha — a torcida do Boi
Caprichoso — evitava comprar o refrigerante por causa da icônica lata vermelha,
associada instantaneamente ao rival Garantido. Em vez de tentar forçar a barra
com o padrão global, a marca entendeu que precisava respeitar o solo sagrado da
cultura amazonense. Se Parintins não mudaria pela Coca-Cola, a Coca-Cola
mudaria por Parintins.
A partir dessa concepção foi realizada a criação do Design
Azul, quebrando literalmente as regras globais da marca. Mudar a cor da embalagem do
tradicional refrigerante com diretrizes globais tão rígidas exigiu meses de negociações e
aprovações complexas junto à matriz da companhia em Atlanta, nos Estados
Unidos. O argumento dos executivos brasileiros foi certeiro: não se tratava de
mudar a identidade da marca, mas de abraçar uma manifestação cultural única. A
solução visual foi cirúrgica e genial: o vermelho sumiu: A tradicional lata de
alumínio recebeu um banho de azul royal intenso. A tipografia foi mantida: o
famoso logotipo escrito em cursivo continuou intocado, mantendo o
reconhecimento imediato da marca. As embalagens comemorativas passaram a
estampar as artes oficiais do Caprichoso e do Garantido lado a lado.
A estratégia funcionou perfeitamente. O design azul quebrou
a barreira do consumo e transformou a lata em um item de colecionador altamente
cobiçado, em todo o país.
O que torna essa história ainda mais fascinante é o seu
caráter de exclusividade absoluta. O Brasil é o único lugar do planeta Terra
onde a Coca-Cola altera oficialmente a cor de sua embalagem por motivos
culturais e regionais. A "Coca-Cola Azul" não é vendida em
supermercados comuns ao redor do país. Ela é produzida em lotes estritamente
limitados e comercializada apenas no estado do Amazonas durante o período do
festival. Quem visita Parintins nessa época testemunha os bares e barracas
exibindo orgulhosamente as latas azuis e vermelhas dividindo as prateleiras em
perfeita harmonia comercial. Outras empresas entram nessa mesma estratégia a Azul Linhas Aéreas mescla a sua marca com cor vermelha, o Bradesco mescla na cor azul. (O Guaraná Tuchaua, regional, produzido também pela Coca, se transformou nas cores das agremiações.)
Aqui fica um aprendizado para as Marcas. Para os apaixonados
por cultura pop, gastronomia e mercado de bebidas o que inclui
refrigerantes, o case da Coca-Cola em
Parintins deixa uma lição valiosa: o respeito à cultura local pode vencer a
rigidez corporativa,
sem perder o seu legado e herança da marca. Ao abrir mão
do vermelho, a marca ganhou o coração, o respeito e a fidelidade de todo o povo
amazonense.
E você, já teve a oportunidade de ver ou colecionar uma
dessas latas azuis? Se você gerência uma marca, como adaptaria seu produto para
dialogar com o público regional? Se você curtiu esse mergulho nos bastidores do
marketing de bebidas, compartilhe este post nas suas redes e continue
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Imagem: Aceleraí. Publicitários Criativos/Divulgação.
