O Futuro das Bebidas pós 2025, segundo os CEOs do Setor
por Alexander Puutio, da Forbes Agro
Crescimento, reposicionamento e disputas por espaço indicam
uma reconfiguração profunda do mercado global
Você pode levar um homem até a água, mas não pode obrigá-lo
a bebê-la, a menos que ela tenha a marca certa, os nutrientes ativos adequados,
nootrópicos e, claro, que seja sem glúten, ao que tudo indica.
A indústria de bebidas passou por uma verdadeira revolução
na última década, deixando de ser um espaço dominado por gigantes tradicionais
como Coca-Cola e Pepsi para se tornar um setor onde novos entrantes estão
redesenhando o que os consumidores esperam em termos de sabor e refrescância.
Antes, bastava adicionar essência industrial de cereja a uma
bebida ou criar uma versão de pepino gelado para o público japonês para isso
ser considerado inovação. Com o passar dos anos, no entanto, cada novo SKU
parecia menos uma inovação transformadora de categoria e mais uma obrigação ou
artifício de marketing para manter a atenção dos consumidores presa na única
esteira disponível no mercado. Hoje, o cenário não poderia ser mais diferente.
Marcas como Liquid Death, Olipop e Poppi trouxeram
cor às prateleiras e provaram que os consumidores estão dispostos a
experimentar algo diferente das variações tradicionais do refrigerante, criando
marcas bilionárias nesse processo. O resultado é um corredor de bebidas quase
irreconhecível em comparação com uma década atrás.
Marcas consolidadas agora disputam espaço nas gôndolas com
bebidas funcionais, alternativas ao álcool e formulações voltadas ao bem-estar
— categorias que não existiam há poucos anos e outras para as quais sequer
temos um nome atualmente.
Por que as bebidas não alcoólicas estão dominando as
tendências de 2025
Durante anos, o segmento não alcoólico foi visto como
secundário — quando não como um incômodo completo — para os bartenders ao redor
do mundo.
Se você não bebia álcool, suas opções no bar se limitavam a
água, refrigerante ou algo ainda mais sem graça — uma versão inferior do
“produto real”, aquele que tinha coragem de vir com um sinal de porcentagem no
rótulo.
Isso mudou. E mudou muito. Sejam cervejas artesanais sem
álcool ou águas gaseificadas com lúpulo, a categoria não apenas chegou como
também prospera de forma que muitos não teriam previsto há uma década — época
em que ainda debatíamos se as cervejas light iriam ou não vingar.
Jordan Bass, CEO e cofundador da HOPWTR, acompanhou essa
evolução de perto e teve papel ativo no crescimento da categoria até o patamar
atual. Sua empresa vende água com gás infusionada com lúpulo que
reproduz a refrescância da cerveja, mas sem o álcool. “80% dos consumidores
querem funcionalidade em suas bebidas do dia a dia, e um número crescente quer
o sabor sem se sentir pesado”, explica Bass.
Ele certamente não está errado sobre a direção do mercado.
Segundo a Grand View Research, o setor deve crescer a uma taxa composta de 7,4%
ao ano até 2030 — perto dos 9,3% projetados para as bebidas alcoólicas.
Tendências das gerações A e Z, como o movimento “sober
curious” (curioso pela sobriedade), estão transformando o antigo “Janeiro seco”
dos mais velhos em um estilo de vida — com alguns defendendo que estamos
próximos de um ponto de virada que levará as bebidas alcoólicas ao mesmo
destino do tabaco.
A visão de Bass pode ser influenciada por sua experiência
direta, mas o fato de a empresa ter crescido com taxas de três dígitos nos
últimos anos indica algo mais profundo. “Isso não é uma moda passageira. As pessoas querem
variedade, e querem bebidas que façam algo por elas”, afirma Bass. A ascensão
das bebidas não alcoólicas se deve a diversos fatores que ocorrem
simultaneamente.
Embora os consumidores mais jovens estejam bebendo menos
álcool, ainda valorizam as experiências sociais que as bebidas tradicionais
proporcionam. O ritual de segurar um copo, os sabores complexos e a sensação de
ocasião continuam essenciais — mesmo sem o álcool. A marca Liquid Death soube
capitalizar isso com maestria em seu branding e posicionamento.
Ao mesmo tempo, tendências de bem-estar continuam
impulsionando os consumidores em direção a produtos com benefícios funcionais,
como adaptógenos, eletrólitos, botânicos e nootrópicos voltados à cognição,
saúde intestinal e outros objetivos.
A demanda não é apenas por substitutos aos refrigerantes tradicionais, mas por algo completamente diferente — algo melhor. Os
consumidores estão buscando bebidas que promovam foco, relaxamento e bem-estar
geral, sem abrir mão do clima e da sofisticação típicos das bebidas alcoólicas.
“Não estamos vendo as pessoas apenas trocarem cerveja ou
coquetéis por alternativas genéricas”, diz Bass. “Elas estão buscando bebidas
que se encaixem no seu estilo de vida — seja para relaxar depois de um longo
dia, melhorar a hidratação ou oferecer energia sem o efeito rebote.”
Essa mudança criou uma nova categoria de bebidas não
alcoólicas, que inclui desde águas gaseificadas com lúpulo até destilados
artesanais sem álcool. Também estão surgindo lojas especializadas em bebidas
não alcoólicas, como a Minus Moonshine no bairro de Williamsburg, em Nova York.
A força com que essas tendências se impuseram obrigou as
marcas tradicionais de bebidas alcoólicas a reverem suas estratégias — muitas
já lançam versões sem álcool de cervejas, vinhos e coquetéis para acompanhar as
novas preferências. O desafio, nesse cenário, é se destacar em um mercado cada
vez mais saturado para as marcas consolidadas e para as que estão começando
agora.
“O mercado de bebidas é extremamente competitivo”, diz Bass.
“Você não compra espaço na prateleira, você conquista. Todos os dias, é preciso
provar que você merece estar ali”, destacando a importância de performance e
posicionamento. Bass acredita que o segmento não alcoólico pode representar
entre 10% e 20% do mercado total de cerveja num futuro próximo. Seja nos
próximos cinco anos ou um pouco mais adiante, a tendência é clara: o movimento
da moderação está longe de desacelerar. E com isso vem uma mudança fundamental
na forma como as pessoas se relacionam com as bebidas.
O futuro do vinho: inovação, vendas diretas e novos
desafios
O crescimento rápido das bebidas não alcoólicas não
significa que as categorias tradicionais de álcool estejam desaparecendo. O
vinho, em particular, continua sendo uma força cultural e econômica, mas
enfrenta desafios específicos — que vão de tarifas à queda na demanda.
Especialistas estimam que o mercado de vinhos teve queda de
até 5% em volume em 2024, após um recuo de 3% em 2023. Há expectativa de
estabilização, mas a pressão para que o setor se adapte e inove nunca foi tão
intensa.
Roger Nabedian, ex-vice-presidente executivo e gerente-geral
da E&J Gallo Winery, dedicou décadas à inovação no setor. Atualmente no
conselho da DRINKS — fornecedora de soluções de e-commerce para produtores e
varejistas de bebidas alcoólicas —, ele vê a indústria evoluindo conforme os
comportamentos do consumidor mudam.
“Muita gente diz que é disruptiva, mas poucos realmente
são”, afirma Nabedian. Um dos fatores que mais estão transformando o setor
vinícola é a distribuição. Modelos de venda direta ao consumidor (DTC) estão
ganhando força, especialmente com a perda de relevância dos canais de varejo
tradicionais.
O modelo de distribuição em três camadas nos EUA — separando
produtores, distribuidores e varejistas — é tradicional, mas apresenta
obstáculos, sobretudo para pequenas vinícolas que querem ampliar o alcance. As
regulamentações estaduais impõem barreiras, tornando o processo caro e
burocrático.
Mesmo que haja demanda, nem sempre é claro como fazer o
produto chegar ao cliente. “Se você não tem uma estratégia omnichannel, vai ser
atropelado por quem tem”, afirma Zac Brandenberg, CEO da DRINKS.
Inovações tecnológicas também estão modernizando a
viticultura. O uso de inteligência artificial (IA), por exemplo, tem
possibilitado técnicas de agricultura de precisão que aumentam a eficiência e a
sustentabilidade. Tratores autônomos com IA mapeiam vinhedos, processam dados
e ajudam na tomada de decisões — reduzindo o consumo de combustível e o impacto
ambiental. A tecnologia também está mudando a forma como o vinho é
comercializado.
Empresas como a DRINKS usam IA para otimizar o modelo DTC,
conectando consumidores a rótulos compatíveis com seus perfis e garantindo
conformidade com regulamentações estaduais.
“A IA está ajudando as vinícolas a se tornarem mais
inteligentes na forma de se comunicar com seus clientes”, diz Nabedian.
“Estamos vendo mais personalização, preços dinâmicos e soluções automatizadas
de compliance que eliminam as incertezas de vender em múltiplos estados.” Outro desafio importante é conquistar os consumidores mais
jovens, que são menos fiéis às marcas que as gerações anteriores. É aí que os
dados fazem a diferença.
“Dados estão revolucionando como conectamos pessoas aos
vinhos que vão gostar. Dados são o novo sommelier”, diz Brandenberg. “Se você
não os usa para entender seu cliente — o que ele quer, como compra, quais
faixas de preço prefere — já está atrasado.”
E há ainda pressões externas. Novas tarifas sobre vinhos
europeus, implementadas durante o governo Trump, trouxeram incertezas para
importadores. Além disso, a ascensão da cannabis e de medicamentos para perda
de peso com GLP-1 estão alterando os hábitos de consumo, com parte do público
reduzindo a ingestão de álcool.
Apesar (ou por causa) desses desafios, a inovação no setor
do vinho está viva. Mais vinícolas estão testando viticultura sustentável,
blends com menor teor alcoólico e formatos alternativos de embalagem, buscando
atrair o consumidor moderno. O setor não está desaparecendo, ele está evoluindo
em tempo real.
A ascensão das bebidas funcionais e da busca por saúde em
2025
Se há uma tendência que marcou a indústria de bebidas na
última década, foi a de consumidores preocupados com saúde exigindo produtos
melhores, às vezes, totalmente diferentes. Isso é especialmente visível no mercado de nootrópicos e
bebidas funcionais, onde empresas como a Brez estão liderando uma nova onda de
bebidas que estimulam a cognição.
Aaron Nosbisch, CEO da BRĒZ, observou uma mudança
significativa nas preferências dos consumidores em direção a alternativas
alcoólicas mais saudáveis — que entregam efeitos reais sem as consequências
negativas do álcool tradicional. Ele enfatiza que uma marca genuína precisa
destacar os benefícios concretos para a vida do consumidor. No caso da BRĒZ,
isso significa mostrar que é possível “sentir-se incrível hoje sem se sentir
mal amanhã”.
Nosbisch também destaca a importância do posicionamento
positivo da marca. Segundo ele, não basta ser “anti” alguma coisa — como apenas
ser “sem álcool”. É preciso comunicar o que o produto oferece de valor, focando
no que ele é, e não no que não é. E o que ele é, segundo Nosbisch, é simples:
bebidas funcionais que ampliam experiências sociais sem os efeitos colaterais
do álcool.
A acessibilidade também é um fator-chave nessa
transformação. Antes restritas a lojas de produtos naturais, essas bebidas
agora aparecem em supermercados e até postos de gasolina. Com a expansão da
distribuição, a categoria está pronta para crescer ainda mais, oferecendo
acesso fácil a essas inovações.
À medida que o setor avança, uma coisa fica clara: as
alternativas alcoólicas “melhores para você” estão se tornando o novo padrão.
Se 2025 vai ser definido por algo no mundo das bebidas, será pela escolha. A
escolha do consumidor e as opções que estarão disponíveis para ele. As escolhas
dos produtores em se adaptar a um mercado que não espera por ninguém — e só tem
empatia por quem entende o que o consumidor quer.
O velho duopólio dos refrigerantes não está mais no comando.
E todos os segmentos da indústria estão evoluindo a passos largos, do não
alcoólico ao funcional, passando pelos tradicionais.
Saiba mais em:
https://forbes.com.br/escolhas-do-editor/2025/07/o-futuro-das-bebidas-pos-2025-segundo-os-ceos-do-setor/
