A Coca-Cola enfrentou um desafio cultural no Sudeste
Asiático devido à forte preferência do consumidor por chás e bebidas locais
durante as refeições, o que afastava o refrigerante das mesas.
Para se inserir nesse hábito sem competir diretamente com a
cultura local, a marca uniu-se à agência Ogilvy para criar os CokeSticks,
hashis de aço inoxidável moldados com a silhueta da clássica garrafa contour. Um design moderno e estilizado, espelhados em bares, restaurantes que agradou a muitos.
O Gosto da Saudade: A Fascinante História do Refrigerante
Crush e Seu Legado no Brasil
Observar o apresentador Ratinho surpreso ao pegar em uma garrafa do Refrigerante Crush, para mim foi motivo de alegria, pois me trouxe um momento de nostalgia. Ao ver seus comentários em sua rede social, resolvi escrever esse breve artigo, transmitindo sua satisfação ao lembrar seus tempos de criança.
Se você viveu a infância ou a juventude no Brasil entre as
décadas de 1960 e 1980, certamente se lembra da sensação de segurar uma garrafa
de vidro pesada, canelada, e dar uma leve chacoalhada antes de abri-la. Esse
ritual pertencia aos consumidores do Crush, um dos refrigerantes mais icônicos
do século XX. Embora tenha desaparecido das gôndolas brasileiras, o Crush deixou uma marca profunda na memória afetiva do país. Conheça a trajetória
completa dessa bebida, desde sua criação nos Estados Unidos até o sumiço dos
supermercados nacionais.
A jornada do Crush começou 1906 por JM Thompson em Chicago, nos Estado Unidos. Em 1911, na cidade de Los
Angeles, Califórnia, a fórmula original foi aprimorada o químico de
bebidas e extratos Neil C. Ward. A receita inovava ao utilizar o óleo extraído
diretamente da casca da laranja para conferir o sabor e o aroma característicos, adicionando o suco da própria fruta anos depois, em 1921. O refrigerante ganhou escala comercial em 1916, quando Ward uniu forças com o
empresário Clayton J. Howell para fundar a Orange Crush Company. O sucesso foi
imediato e o refrigerante rapidamente cruzou fronteiras.
A Chegada ao Brasil e o Modelo de Franquias
O refrigerante desembarcou em solo brasileiro na década de
1930. Para se expandir pelo território nacional, a detentora internacional dos
direitos — que mais tarde passou a ser a multinacional Cadbury Schweppes —
adotou um modelo de negócios baseado em franquias e licenciamentos regionais. A
matriz fornecia o extrato concentrado da bebida, enquanto indústrias de refrigerantes regionais brasileiras ficavam encarregadas do engarrafamento e da distribuição regional.
Entre as fábricas mais famosas que operaram a marca no Brasil, destacam-se a
Indústria de Refrigerantes Pakera (no Rio de Janeiro), a Indústria de
Refrigerantes Golé (em Uberaba, Minas Gerais) e a Refrigerantes Zago (que
produziu a bebida em Uberlândia entre 1969 e 1976).
No mercado brasileiro, o Crush Laranja era visto por muitos
como o melhor refri de sua categoria, superando os concorrentes diretos em
intensidade. O público o idolatrava por sua cor laranja-avermelhada muito
vibrante, textura marcante e um sabor cítrico mais encorpado e doce do que o da
Fanta. Embora a laranja fosse o carro-chefe absoluto, a marca explorou outras
frentes como o sabor Uva que foi lançado no mercado nacional na década de 1970
para competir no segmento de frutas escuras. O sabor Caju, uma versão
regionalizada e limitada chamada Crush Cajuína chegou a ser lançada no Nordeste brasileiro em 2011, fruto de uma parceria com a Norsa (franqueada Coca-Cola).
No exterior, a linha se estendeu por sabores como limão
(Lemon e Lime), cereja, pêssego, morango e abacaxi.
"Mexa, Mexa!": A Identidade nos Comerciais e no
Vidro
Diferente da concorrente Grapette, que imortalizou o jingle
"Quem pede Grapette, repete", o Crush apostava em destacar a
qualidade de sua fórmula. Na década de 1970, o slogan mais marcante das
campanhas de TV e impressas foi: "Crush: Mexa, Mexa!". O anúncio era
um aviso funcional: o consumidor precisava agitar levemente a garrafa antes de
abrir para misturar o legítimo extrato e os gomos da fruta que se acumulavam no
fundo do casco.
A identidade visual também era um espetáculo à parte,
bebendo diretamente da fonte do movimento Art Déco das décadas de 1920 e 1930.
As primeiras garrafas produzidas no Brasil pela Cisper eram de cor âmbar
(escura), mudando para o vidro incolor em 1963. Ambas traziam linhas
geométricas verticais e horizontais rígidas e simétricas moldadas em alto
relevo no próprio vidro. A logomarca apresentava uma caligrafia marcante, com
letras grossas, arredondadas e levemente inclinadas, inicialmente aplicadas em
serigrafia pintada e, depois, texturizadas no próprio vidro.
Por que o Crush Desapareceu do Brasil? Eis a pergunta de um
milhão de dólares. O declínio e o consequente sumiço do Crush das gôndolas
brasileiras ocorreram ao longo da década de 1990, motivados por dois grandes
fatores de mercado. Houve o fim dos Contratos de Franquia. A Cadbury Schweppes
optou por descontinuar e não renovar as licenças de engarrafamento com as
fábricas regionais independentes (como Pakera e Golé), fragmentando a
distribuição. Adicionalmente, os direitos da marca Crush foram adquiridos pela
The Coca-Cola Company em diversos mercados internacionais na virada dos anos
1980 para os 1990. Como a Coca-Cola já tinha a Fanta Laranja consolidada como
sua principal força no segmento, a empresa optou por retirar o Crush de
circulação no Brasil para evitar a concorrência interna (canibalização de
vendas) e focar os investimentos em um único produto.
Apesar da ausência no Brasil, o Crush está longe de estar
extinto. Ele continua sendo comercializado com enorme força em países como os Estados Unidos (onde os direitos pertencem à Keurig Dr. Pepper e a distribuição
é feita pela PepsiCo), além de Canadá, México, Reino Unido e diversas nações da
América Latina. Em solo brasileiro, ao Soft Drink restou aos entusiastas recorrer a lojas
físicas e virtuais especializadas em produtos importados para garantir uma lata
da bebida.
Relembrar o Crush é fazer uma viagem no tempo direto para os
anos 60, 70 e 80, uma época em que os dias pareciam passar mais devagar. O
estalo inconfundível da tampinha de metal sendo removida pelo abridor era o
prenúncio de uma felicidade simples, sinônimo de festas de aniversário no
quintal, almoços de domingo com a família reunida e tardes quentes jogando
conversa fora na calçada. Segurar aquela garrafa pesada de vidro canelado, dar
uma leve mexida para misturar o gominho da fruta e sentir o primeiro gole
gelado e efervescente do refrigerante era a tradução perfeita da infância. O Crush pode ter
deixado as prateleiras dos nossos supermercados, mas o seu sabor cítrico e
inconfundível permanece para sempre guardado no paladar da nossa memória.
Que comercial incrível (e irritante ao mesmo tempo), com uma dose de humor negro instigante. Trata-se da nova propaganda da Pepsi frente a sua maior concorrente, a Coca-Cola. Os artistas (atores) trocam literalmente os copos dos clientes dentro de restaurantes, dizendo que o sabor é mais potente do que aquele que o consumidor está tomando. Um marketing no estilo americano de se ver.
Sem delongas, assista "Pespi undecorver Cups", em português "Copos Disfarçados de Pepsi".
