Sucessão na Diretoria de Branding na Heineken

Eficiência e ROI: Os Desafios Financeiros de Rafael Golfe na Nova Diretoria da Heineken Brasil

Em uma movimentação estratégica para otimizar seus investimentos em ativos intangíveis de marca, o Grupo Heineken Brasil anunciou Rafael Golfe como o novo Diretor de Brand Experience & Sponsorship Promoview. O executivo sucede Guilherme Bailão e assume o comando de um dos orçamentos de marketing mais robustos do país.

A promoção de Golfe reflete uma tendência corporativa global: a busca por lideranças com visão integrada de reputação, governança e finanças. Em seu último ano como Head de Comunicação Corporativa, o executivo blindou o valor de mercado e o brand equity da companhia. Agora, ele terá a missão de garantir que cada real investido em grandes eventos se converta em volume de vendas e ganho de market share.

O mercado de cervejas premium no Brasil enfrenta um cenário de concorrência acirrada e transição nos hábitos de consumo. A gestão de Golfe será avaliada sob métricas financeiras rigorosas. Os principais desafios econômicos nos próximos anos são:

Transição de Ativos e Perda da Champions League: a partir de 2027, a UEFA Champions League, historicamente um dos ativos de marketing mais rentáveis da Heineken no Brasil — passará para o portfólio da concorrente Ambev. Golfe precisará recalibrar a alocação desse capital liberado. O desafio financeiro é encontrar novos projetos de patrocínio que ofereçam o mesmo custo por milhar (CPM) e a mesma conversão em canais de trade (bares e supermercados) que o torneio europeu garantia.

Consolidação do Modelo de Agências Fixas. A Heineken Brasil abandonou o modelo tradicional de contratações por demanda (job a job) para concentrar sua operação de live marketing em apenas três agências parceiras fixas, com contratos de longo prazo (três anos). Sob a liderança de Golfe, esse ecossistema centralizado precisará gerar ganhos de escala e reduzir custos operacionais em uma esteira que movimenta mais de 400 projetos anuais. A meta é cortar o desperdício de orçamento e aumentar a produtividade das entregas.

Diversificação de Portfólio e Margens de Lucro. O mercado global enfrenta uma desaceleração no consumo de cervejas tradicionais entre os jovens (Geração Z). Para proteger as margens de lucro do grupo, a diretoria de Golfe terá que financiar a expansão de categorias de maior valor agregado e produtos de maior margem, como a Heineken 0.0 e o portfólio de não alcoólicos. O foco econômico muda da "venda por volume bruto" para a "venda por rentabilidade unitária".

Defesa do Market Share Premium contra a Concorrência: o segmento de cervejas premium, antes dominado amplamente pela marca, hoje sofre ataques agressivos de grandes concorrentes globais e locais. Golfe terá que auditar o retorno sobre o investimento (ROI) de grandes propriedades como o Rock in Rio e a Fórmula 1. O objetivo é transformar patrocínios passivos em ecossistemas de negócios proprietários (como a plataforma Green Your City), gerando novas linhas de receita direta e fidelização de clientes de alta renda.

O desafio está na mesa.

Heineken no mundo

 

Vendas de cerveja caem, e Heineken demite 6 mil funcionários no mundo

Cortes, principalmente na Europa, representam cerca de 7% de um total de 87 mil funcionários da fabricante também da Amstel. CEO foi cauteloso em relação ao Brasil, onde vendas também caíram

A Heineken vai cortar entre 5 mil e 6 mil postos de trabalho, o que representa cerca de 7% de um total global de 87.000 funcionários, para enfrentar uma queda generalizada na demanda por cerveja, provocada pelo aumento dos preços e pela moderação do consumo de álcool por parte dos consumidores. No Brasil, a Heineken registrou uma queda do volume de cerveja vendido em 2025 na comparação com o ano anterior, devido à queda na renda real disponível, segundo a empresa.

A cervejaria holandesa, que também produz as marcas Tecate e Amstel, informou nesta quarta-feira que os cortes serão principalmente na Europa. A empresa também informou que o volume de vendas de cerveja caíram em 2025, embora a retração de 2,4% tenha sido ligeiramente menor do que os analistas previam.

As ações da Heineken subiram até 5,5% em Amsterdã, a maior alta intradiária em 12 meses. No acumulado do ano até o fechamento de terça-feira, os papéis avançavam 7%.

Os cortes de empregos são o mais recente sinal de um setor que enfrenta dificuldades para superar a retração no consumo de cerveja no período pós-pandemia em mercados-chave como Estados Unidos e Europa.

Isso já levou a uma mudança na liderança da Heineken, que surpreendeu os investidores no mês passado ao anunciar que o diretor-presidente (CEO), Dolf van den Brink, deixará o cargo em maio, após seis anos à frente da empresa.

Fonte e saiba mais em: Vendas de cerveja caem, e Heineken demite 6 mil funcionários no mundo

Heineken Minas

Heineken oficializa a inauguração de sua primeira fábrica no Brasil 

A Heineken é uma controvérsia em termos de empresa no Brasil. Produzida de forma estratégica por Luiz Otávio Pôssas Gonçalves, ainda na década de 1990, por um acaso, dentro das instalações da Cervejaria Kaiser em Divinópolis, Minas Gerais, a marca foi distribuída por uma parceria efetuada com a Coca-Cola Remil e demais associadas.

Décadas mais tarde (2017), ao comprar as operações da Brasil Kirin no país, (Lê-se Grupo Schincariol), a empresa entendeu que a marca precisava expandir seu mercado além do eixo Sul-Sudeste. A Heineken foi para a região Nordeste, aproveitando a logística da antiga Schincariol, desfazendo o seu contrato de distribuição com a Coca-Cola, por meio de um processo turbulento.

Consagrada com a sua garrafa verde, amargor mais acentuado do que as cervejas de grande escala encontradas no Brasil, a Heineken tomou gosto por boa parcela dos brasileiros, sobretudo a partir de 2010, quando adquiriu as operações das cervejas da FEMSA, promovendo mais uma vez a sua expansão, cujo portfólio passou a incluir a antiga cerveja Kaiser. Adicionalmente, perceberam que o consumidor, tomou gosto pela bebida além das características olfativas e gustativas. Viram que eles identificaram um ar de sofisticação em seu principal produto, por meio de sua embalagem sem ranhuras, impressa em silk, ora apreciada por ícones do cinema como o espião britânico James Bond 007, ora como patrocinadora de um dos principais torneios de futebol mundial, a Champions League.

Com a saída do triunfal do CEO Jean-François van Boxmeer, em 2020, no meio da Covid-19, a liderança se rejuvenesceu e, apesar de volumes terem caído globalmente, acredito que a Heineken manteve a sua visão de longo prazo. Entre as vertentes, acredito que a Alta Direção entende que, as temperaturas elevadas, sobretudo no verão, ao redor do mundo, irão propiciar a garantia de consumo, por parte do seu público, nas próximas décadas. Nesse sentido, a empresa capitaneada por Charlene de Carvalho-Heineken (é meus caros, Charlene é casada com o brasileiro Michel Ray de Carvalho, cujo pai era um Diplomata daqui), tomou a decisão, após 4 décadas, de construir uma fábrica 100% Greenfield no Brasil, inteiramente moderna, sustentável e focada nas melhores práticas de ESG, como parte da sua estratégia de expansão na América do Sul.

Minas Gerais foi a região escolhida pela Heineken para a construção do complexo fabril. Inicialmente, projetada para ser edificada na cidade de Pedro Leopoldo, encontrou problemas arqueológicos, face a existência de uma arqueologia antiga com grutas, cavernas e escritas rupestres. Nessas circunstâncias, o projeto foi pivotado para outro ponto do estado, dessa vez, a cidade de Passos, região Sudoeste.

Com o projeto concluído, nessa quinta-feira, 06/11/2025, a fábrica deu início formal de suas operações, sendo inaugurada oficialmente, com a presença de empresários, comerciantes, representantes de entidades e de governo.

O blog Ave Cesar Co. deseja sucesso pleno nas atividades dessa empresa, quem investiu R$2,5 bilhões em dois anos e meio em obras e que atualmente emprega hoje no Brasil, aproximadamente, 14.000 colaboradores. Certamente, essa cerveja chegará mais fresca ao copo dos mineiros, uma vez que esta é agora produzida dentro de nossas montanhas.

Foto: Fábio Resende/Divulgação