Branding Evolution na Heineken

Eficiência e ROI: Os Desafios Financeiros de Rafael Golfe na Nova Diretoria da Heineken Brasil

Em uma movimentação estratégica para otimizar seus investimentos em ativos intangíveis de marca, o Grupo Heineken Brasil anunciou Rafael Golfe como o novo Diretor de Brand Experience & Sponsorship Promoview. O executivo sucede Guilherme Bailão e assume o comando de um dos orçamentos de marketing mais robustos do país.

A promoção de Golfe reflete uma tendência corporativa global: a busca por lideranças com visão integrada de reputação, governança e finanças. Em seu último ano como Head de Comunicação Corporativa, o executivo blindou o valor de mercado e o brand equity da companhia. Agora, ele terá a missão de garantir que cada real investido em grandes eventos se converta em volume de vendas e ganho de market share.

O mercado de cervejas premium no Brasil enfrenta um cenário de concorrência acirrada e transição nos hábitos de consumo. A gestão de Golfe será avaliada sob métricas financeiras rigorosas. Os principais desafios econômicos nos próximos anos são:

Transição de Ativos e Perda da Champions League: a partir de 2027, a UEFA Champions League, historicamente um dos ativos de marketing mais rentáveis da Heineken no Brasil — passará para o portfólio da concorrente Ambev. Golfe precisará recalibrar a alocação desse capital liberado. O desafio financeiro é encontrar novos projetos de patrocínio que ofereçam o mesmo custo por milhar (CPM) e a mesma conversão em canais de trade (bares e supermercados) que o torneio europeu garantia.

Consolidação do Modelo de Agências Fixas. A Heineken Brasil abandonou o modelo tradicional de contratações por demanda (job a job) para concentrar sua operação de live marketing em apenas três agências parceiras fixas, com contratos de longo prazo (três anos). Sob a liderança de Golfe, esse ecossistema centralizado precisará gerar ganhos de escala e reduzir custos operacionais em uma esteira que movimenta mais de 400 projetos anuais. A meta é cortar o desperdício de orçamento e aumentar a produtividade das entregas.

Diversificação de Portfólio e Margens de Lucro. O mercado global enfrenta uma desaceleração no consumo de cervejas tradicionais entre os jovens (Geração Z). Para proteger as margens de lucro do grupo, a diretoria de Golfe terá que financiar a expansão de categorias de maior valor agregado e produtos de maior margem, como a Heineken 0.0 e o portfólio de não alcoólicos. O foco econômico muda da "venda por volume bruto" para a "venda por rentabilidade unitária".

Defesa do Market Share Premium contra a Concorrência: o segmento de cervejas premium, antes dominado amplamente pela marca, hoje sofre ataques agressivos de grandes concorrentes globais e locais. Golfe terá que auditar o retorno sobre o investimento (ROI) de grandes propriedades como o Rock in Rio e a Fórmula 1. O objetivo é transformar patrocínios passivos em ecossistemas de negócios proprietários (como a plataforma Green Your City), gerando novas linhas de receita direta e fidelização de clientes de alta renda.

O desafio está na mesa.

Furst Lite e o desenvolvimento sustentável

 

Companhia Furst de Bebidas executa estratégia com foco em sustentabilidade do negócio

Visitando as páginas do LinkedIn, observei a seguinte mensagem do empresário Paulo Furst, Chief Growth Officer e Fundador da Companhia Furst de Bebidas: “2026 começou com o pé direito: 270 Hectolitros da nossa primeira brassagem do ano!” Realmente um número impressionante, para um produtor regional de cervejas. Porém, alguns questionam: por que a cervejaria terceirizar a cerveja Furst Lite, mesmo tendo fábrica própria?

Sua reposta: “Temos fábrica própria para cervejas especiais, mas terceirizamos 100% da Furst Lite", a cerveja zero açúcar da CFB feita em parceria com a New Age Indústria de Bebidas, sob a tutela do empresário Fábio Violin. Sabe por quê? A resposta é simples: estratégia.”

A REALIDADE

Na fábrica própria estão as Cervejas Especiais (controle total, pequenos lotes, inovação).

Na terceirizada foi enviada a fórmula da Furst Lite (escala, eficiência, investimento inteligente).

POR QUE TERCEIRIZOU-SE A LITE

💰 Investimento Estratégico ↳ Escalar para Lite exigiria milhões em equipamentos ↳ Capital direcionado para inovação e marketing ↳ ROI mais rápido vs. expansão de fábrica.

⚡ Especialização Inteligente ↳ Nossa fábrica: expertise em cervejas complexas ↳ Parceiros: especialistas em produção de volume ↳ Cada um fazendo o que faz de melhor.

🎯 Foco Duplo Otimizado ↳ 100% atenção às especiais na nossa casa ↳ Escala profissional para Lite sem distrações ↳ Dois modelos, duas estratégias, um objetivo.

📈 Flexibilidade de Crescimento ↳ Lite cresce sem limitações de capacidade ↳ Especiais mantêm artesanalidade ↳ Investimentos direcionados onde geram mais valor.

 OS DESAFIOS REAIS

 🔍 Controle de Qualidade Duplo ↳ Padrões rigorosos em ambos os ambientes ↳ Auditorias constantes nos parceiros ↳ Especificações detalhadas para a Lite

🤝 Gestão de Dois Modelos ↳ Operação interna + gestão de terceiros ↳ Culturas e processos diferentes ↳ Sincronização de planejamento

💡 Proteção da Marca ↳ Garantir qualidade consistente ↳ Manter DNA da marca em ambos os produtos ↳ Contratos robustos com parceiros

 RESULTADO DA ESTRATÉGIA

 A linha de Cervejas Especiais: foco em artesanalidade, inovação, controle total em cada etapa do processo. 

A linha Furst Lite: foco em escala, eficiência e crescimento acelerado.

Em suma: não é sobre ter ou não ter fábrica; é sobre usar cada recurso (e.g.:  tempo, dinheiro, modelo de negócios) de forma mais inteligente e sustentável. Um grande investimento para escalar cerveja Lite seria um desvio de foco. Nesse sentido, preferimos investir em inovação e deixar a escala com quem domina. É importante ressaltar que, nem sempre, ter fábrica própria não significa produzir tudo nela. Significa usar cada recurso onde este irá gerar mais valor. (Meus grifos: não fiquem surpresos, muitas fábricas terceirizam parte de suas produções estratégicas. Veja o caso das montadoras de veículos e suas peças e acessórios produzidos por sistemistas e empresas de autopeças e tantas outras.)

No final, Paulo Furst nos questiona: “Vocês acreditam que a hibridização produtiva é uma tendência no setor?” 

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#EstratégiaEmpresarial #Especialização #FurstLite #CervejasEspeciais #Terceirização #Investimento #Foco #Inovação #MercadoDeBebidas

Cerveja Hello Kitty

Sucesso bizarro de marketing, Hello Kitty lança (também) cerveja

Sanrio, dona da marca, tem mais de 20 mil produtos licenciados: de saquê a adesivos para aviões e parques temáticos

Depois de estampar garrafas de saquê, a Hello Kitty terá sua marca associada a outro tipo de bebida alcoólica: a cerveja. A empresa taiwanesa Long Chuan licenciou a marca japonesa para produzir cervejas com sabor. Com teor alcoólico de 2,3%, a bebida será vendida em quatro tipos: maracujá, limão, pêssego e banana. A China será o único país 'agraciado' com tal iguaria, até o momento. A cerveja é apenas mais um dos mais de 20 mil produtos licenciados pela marca que atrai milhares de admiradores e haters (palavra usada para definir os que odeiam algo na Internet).

Criada no Japão em 1974, a personagem Hello Kitty é uma história bizarra de sucesso. A Sanrio, empresa que controla a marca, fatura 900 milhões de dólares ao ano em produtos licenciados. Seu fundador, Shintaro Tsuji, tem 85 anos e (ainda) tenta transformar-se numa espécie de Walt Disney japonês, criando parque temáticos, séries de TV e games com a marca Hello Kitty.

Ao contrário de outras marcas japonesas que são sinônimo de inovação e tecnologia, como Sony ou Toyota, a Hello Kitty não apresenta nada de extraordinário. Seu design não se alterou ao longo das décadas e a simplicidade de seus traços faz com que muitos se perguntem como é possível que a gata tenha sobrevivido todas essas décadas.

Segundo reportagem publicada na 'Business Week', é justamente a falta de elementos que transforma a Hello Kitty em ícone. "Ela se tornou um ícone de moda global e uma supermarca porque seu design não diz nada e tudo ao mesmo tempo. Seu toque minimalista convida os espectadores a agregar seu próprio significado à imagem. É por isso que ela funciona tão bem com livros infantis quanto com vibradores", afirma a 'Business Week'.

A gata rendeu a Tsuji o posto de bilionário na última semana, segundo dados da Bloomberg. Apenas em 2013, o valor da ação da Sanrio dobrou e avançou 38% mais que o índice Nikkei, que baliza o mercado de capitais do país. 

Propaganda em cervejas

Propaganda é a alma do negócio, mas não da cerveja.

 

Essa veio do amigo do Blog One Life, All Beers!

 

"O texto abaixo não é meu. Nunca tive problemas com brejas puramente comerciais, mas também dei a sorte de ser doutrinado pelas cervejas de verdade a tempo e não precisei parar com essa maravilhosa bebida.

Como envolve duas coisas que amo - publicidade e cervejas, não necessariamente nessa ordem - acho legal colocar aqui também.

 

Foi publicado na edição 1525 do Meio & Mensagem, de 3 de setembro. Seu autor, Rodrigo Leão é sócio-diretor de criação da Casa Darwin e professor da FIA. E agora, suponho, é também mais um grande entusiasta desta complexa bebida, que vai muito além do que as propagandas mostram. Confira:"

 

"Há alguns anos parei de tomar cerveja. Porque toda vez que tomava eu tinha dor de cabeça, me sentia enjoado e no dia seguinte tinha uma ressaca irritante. “Acho que não me dou bem com fermentados”, era como me justificava diante da incredulidade de amigos, que, de imediato, começavam a suspeitar da garra do meu heterossexualismo.

 

Então, na hora de beber, eu partia pros drinques. Houve a fase hi-fi, a fase gin tônica, a fase Mojito, e assim por diante. Nunca em excesso - dois drinques e ponto. Acordava novinho em folha e não tinha enjoo nem dor de cabeça. Não sentia falta nenhuma da cerveja.

Mas, de uns seis meses pra cá, por influência do meu sócio, Márcio Cócaro, um fã desse tipo de bebida, resolvi experimentar umas cervejas artesanais. Não sou muito de cheirar rolha (sabe, como fazem aqueles caras que manjam de vinho e ficam passando a rolha em frente ao nariz e detectando subtons amadeirados?). Então, durante cada um de seus excelentes churrascos gaúchos, ele me apresentava algumas dessas e falava: “Ah! Essa aqui foi feita por monges Trapistas na Bélgica”, e eu não dava muita bola. “Essa aqui ganhou o prêmio xisipisilonzê...” e eu estava, na verdade, curtindo a direção de arte bem louca do rótulo (que é muito comum nesse segmento).

Até que percebi que não passava mal com aquelas cervejas. “De repente eu sou fresco mesmo e meu corpo só se adapta a artigos de luxo,” pensei. Tudo bem que, de fato, aquelas brejas não se pareciam nada com as redondinhas que a gente normalmente toma por aí. Reparei que só se tomava uma ou duas garrafas numa rodada, mais como um vinho do que como as cervejas que eu conhecia. Mas era curioso perceber como a mesma bebida causava reações tão diferentes no meu corpo.

Até que recentemente começamos a trabalhar para uma premiada cervejaria artesanal e o pessoal que faz a cerveja me explicou a diferença.

A maioria das cervejas industrializadas não é feita para ser uma boa cerveja: é feita para dar o maior lucro. E essa é uma diferença importante no resultado.

Como assim? Assim ó: além de lúpulo, cevada e água, na latinha entram arroz, milho e outros tipos de cereal mais barato. Aí, vai um produto químico pra fazer uma espuma bonita; outro pra ter cor dourada bonita; e outro para o sabor sair homogêneo. Hoje, tem até umas com mais químicos pra você não empapuçar e beber e gastar mais. Ou seja, não era a cerveja que me fazia mal, era o kit “meu pequeno químico” que as empresas usam pra deixar o produto mais lucrativo que me zoava.
Lembrei então de um artigo que escrevi quando tinha uma coluna no jornal Metro em que eu comparava a mentalidade do empreendedor que gosta do que faz e do empreendedor que só gosta de dinheiro. Apresentava-os como o “O Homem do Negócio” e “O Homem de Negócios”.

O “Homem do Negócio” gosta de fazer bem aquele negócio em que ele se meteu: o faz por obsessão, e não por dinheiro, mas acaba ganhando algum porque necessariamente faz muito bem o que se propõe a fazer. Tanto que muitas vezes integra o nome ao próprio negócio. Como meu amigo Eddy do Trombone, o Rogério Fasano ou mesmo o Professor Porsche.O objetivo final é o próprio processo de viver fazendo algo que faz muito bem feito. Na propaganda, costumávamos ter muitos desses.

Já o “Homem de Negócios” se interessa mais pelas recompensas que um negócio oferece do que no negócio propriamente dito. O objetivo é lucrar, seja vendendo karaokês evangélicos ou vibradores eletrônicos, propaganda ou produtos de arame e plástico. O bom “Homem de Negócios” tende a ficar muito rico pois não importa em que negócio se meta, sempre dá um jeito de ganhar muita grana - faz o que for preciso para lucrar, como, por exemplo, encher a sua loirinha de produtos químicos.

A especialidade do “Homem do Negócio” é criar valor. A especialidade do “Homem de Negócios” é extrair valor. É curioso ver como grandes grupos econômicos internacionais controlam a propaganda que a gente consome e a cerveja que a gente bebe. Eu fico aqui pensando: será que a ressaca que a maioria das propagandas vem me causando atualmente não é causada pelo mesmo motivo da cerveja? Você pode até dizer que eu sou fresco, hipster ou mesmo comunista, mas eu acho muito errado celebrar quem tira mais em lugar de quem acrescenta mais."

Fonte:  http://www.onelifeallbeers.com.br/2012/09/propaganda-e-alma-do-negocio-mas-nao-da.html?utm_source=dlvr.it&utm_medium=twitter