Impostos e cerveja

Queremos pagar mais impostos ao governo: saiba como.

Desde 2014, venho pesquisando e escrevendo o meu mais novo livro que trata da história da cerveja em Minas Gerais. Apesar das fontes serem escassas e fragmentadas essas se tornaram fundamentais para chegarmos a conclusões importantes que merecem a devida menção.

Um dos dados mais relevantes refere-se ao levantamento feito pelo escritor Rodolpho Jacob em 1910, que elencou o número de cervejarias existentes em diversas cidades mineiras na primeira década. Seu apontamento mostrou a existência de mais de 80 microcervejarias. Juntas investiram mais de um milhão e trezentos mil Réis, produziam na ordem de um milhão e quinhentos mil Réis e geravam mais de 200 empregos diretos. Além das cervejas, muitas ainda fabricavam águas gasosas, refrigerantes, licores e xaropes. (Outra indústria imponente era a do setor de vinhos. O número de vinhedos e suas respectivas produções chegaram a superar o Estado do Rio Grande do Sul – isso é um assunto para outra pauta).

A partir da década de 1930 as cervejarias praticamente se extinguiram. Na década de 1960, havia menos do que meia dúzia, produzindo o básico dos produtos – cerveja pilsen. As marcas que dominavam o mercado mineiro eram do Rio de Janeiro e de São Paulo. Em 1980, Minas Gerais passou a ter somente duas fábricas – uma unidade da Ambev na cidade de Juatuba e uma fábrica da Kaiser na cidade de Divinópolis. E só. A cultura em fazer cerveja pelo pequeno produtor havia virado pó.

Em 1997, a Cervejaria Krug Bier reabriu o mercado das pequenas fábricas. Isso foi um avanço. Em 2017 a indústria microcervejeira mineira completará 20 anos e Minas Gerais não terá mais do que trinta e poucas fábricas desenvolvidas por microempresários.

Paira a seguinte questão: Por que não há um crescimento exponencial? O que aconteceu? Onde está o espírito do empreendedor? A resposta é simples. Segundo meu amigo e guru Hermógenes Ladeira, uma cervejaria é composta de dois elementos básicos: “água e imposto”. Água é um elemento cada vez mais escasso e caro, pois quem determina a sua taxação é o governo; o imposto também é determinado por esse mesmo ente, e para o tributo não há saída senão pagá-lo. A conclusão que se chega é que cervejaria é hoje e sempre será uma política de governo. O restante é risco do empresário.

Na turbulência fiscal e do setor público que vivemos hoje, a maré não está nada favorável para quem quer crescer ou enveredar-se nesse mercado. O empreendedor cansou-se de tanto risco e de tanto imposto, ou melhor, de tanta “imposição” e tanta “exposição”. Os impostos somam, aproximadamente, 56% do preço do produto final. (E para variar aumentaram mais 2% do ICMS para a “erradicação da pobreza”). Não há quem aguente. Em suma, a Curva de Laffer para o cervejeiro está empenada ao extremo para os impostos. Trabalha-se demais para pagar o “Custo Brasil” minando todo e qualquer entusiasmo. Apesar da súplica que setor pede aos deputados e senadores, esses ainda acreditam que os tributos desse segmento é “dinheiro fácil”, e o que se vê e o que se prevalece é a lei do menor esforço. É pura água no chope.

Sempre citei em minhas palestras e treinamentos que há espaço para pelo menos 400 microcervejarias em Minas Gerais, num Estado com mais de 850 municípios. Se a classe política entender que microcervejaria é uma microempresa e que ajudar o setor a crescer reduzindo as alíquotas, esse arrecadará mais impostos, principalmente por meio do surgimento de novas fábricas. 

O microcervejeiro é antes de tudo um apaixonado pelo que faz e tem vontade de crescer. Reduzindo os impostos a arrecadação aumentará – isso é uma questão de tempo. Se for por ganho de escala, o cervejeiro quer e vai pagar mais impostos. A velha solução de Luiz XV em aumentar alíquotas não dá mais.

Muitos desejam e querem entrar nesse mercado, de forma séria, competitiva e perene. Todavia, se a linha de pensamento político continuar nesse ritmo, pelo visto a turma do investimento irá prolongar o seu período de quaresma. Ficaremos nas trinta e poucas microcervejarias mesmo. Só daqui a vinte anos, talvez.

Hermógenes Ladeira

O Engraxate e outras crônicas

Hermonegenes Ladeira lança, no dia 26, no Espaço V, livro com textos publicados na Viver Brasil

Como se estivesse diante de um passado palpável, o cronista Hermógenes Ladeira estende o olhar sobre a sacada de seu apartamento, em uma rua ainda tranquila da Savassi. Tem muita história para contar esse cearense de 77 anos, que chegou a Belo Horizonte aos 6, em plena Segunda Guerra, para viver com a família em um quarto da pensão da avó, na esquina entre a rua Espírito Santo e a avenida Augusto de Lima. Do primeiro emprego como engraxador de sapatos – lembrança adolescente que dá título ao livro O Engraxate e outras crônicas do Viver, que será lançado no dia 26 de agosto, no Espaço V, da VB Comunicação –, Hermógenes fez de tudo um pouco: formou-se em direito pela PUC Minas, trabalhou na sucursal mineira do icônico diário Última Hora, dirigido por Samuel Wainer, fundou e dirigiu a Companhia Alterosa de Cervejas, em Vespasiano, e, num golpe de mestre, vendeu a fábrica para a Antarctica, da qual foi um dos cabeças nas praças de Minas, Rio e São Paulo.

Casado com Diva Ladeira há 49 anos, o saudosista Hermógenes desfia, desde março de 2011, sua prosa aos leitores da Viver Brasil, em artigo assinado que passou a ocupar o nobre espaço da última página há exatamente um ano. “Recebi o convite do Paulo Cesar de Oliveira, o PCO, em uma viagem a Lisboa. Do hotel mesmo, escrevi 3 crônicas. Confesso que me surpreendi com o resultado, pois, desde a saída do Última Hora, só havia escrito por questões de circunstância”, conta. A própria passagem pelo jornalismo, aliás, foi circunstancial. Vindo de um emprego na Publicidade Danilo Valle, Hermógenes entrou para o jornal aos 19 anos, como redator de página de automobilismo – função que, 2 anos depois, foi ocupada pelo próprio PCO, que acabava de chegar a Belo Horizonte, vindo de Montes Claros, onde passou sua infância.

Mas Hermógenes descobriu a vocação mais marcante em outros departamentos do jornal. Primeiro, com apenas 21 anos, atuou como gerente regional de publicidade. Com o golpe militar de 1964, o governo fechou o Última Hora, ligado a Jango e ao getulismo. “Um ano depois, o jornalista Dauro Mendes, ex-integrante do diário, me convidou a participar de sua reabertura em Minas. Aceitei e passei a atuar como diretor comercial.”

A grande virada veio em 1967. Aos 30 anos, Hermógenes trocou o cargo em um jornal de prestígio pela aventura da fundação da fábrica Companhia Alterosa de Cervejas – que, de início, não tinha nada de cervejaria, vale ressaltar. “O investimento necessário era de 10 milhões de dólares, mas os idealizadores da empresa não tinham nada, apenas a ideia, que, por pouco, não se transformou em um desastre lamentável. Hoje, ao me lembrar desses acontecimentos, sinto um frio na espinha”, relata Hermógenes, em um daqueles momentos em que o olhar se volta para o vívido retrato daqueles dias.

Antes da cerveja, o grupo lançou, em 1970, dois refrigerantes,: o Mineirinho, feito de chapéu-de-couro, e o refrigerante Guaraná Alterosa. Produto fluminense, apesar do nome, o Mineirinho não pegou por aqui. Já o Guaraná Alterosa... “Chegamos a vender mais que o Guaraná Antarctica”, lembra o cronista. Quando, em 1972, a etapa cervejeira finalmente foi inaugurada, Hermógenes implantou modelos de negócio pioneiros no Brasil, como engradados de plástico, garrafas descartáveis produzidas na França, embalagens sixpack, refrigerante de 1 litro, bem como a padronização dos caminhões de entrega e geladeiras nos bares. “Grandes fabricantes como Antarctica e Brahma não esperavam que a Alterosa vingasse e tivesse tantas inovações. Mas não inventamos nada. Apenas trouxemos o que já era aplicado em outros mercados do mundo.” O investimento se refletiu na produção: de 15 milhões de litros de cerveja produzidos em 1972, a companhia passou a 45 milhões em 1977.

Faturamento triplicado, sucesso depois de muita batalha... O que fazer com o negócio? Vender. O embrião de fusões de grandes empresas já começava a dar as caras naquela época, em que um dos marcos foi a compra da Skol pela Brahma, em abril de 1980. A Antarctica deu sequência ao processo, adquirindo a fábrica da Alterosa, em Vespasiano, em julho do mesmo ano, por 165 milhões de cruzeiros, em negociação que já durava mais de 2 anos. “Apesar de todos os esforços, éramos um grupo pequeno.

Não aguentaríamos a competição por muito tempo e iríamos quebrar”, explica. Com o negócio formalizado e a posse da cervejaria, Hermógenes não saiu de cena. Ao contrário: em 1981, a assembleia geral do grupo Antarctica o elegeu como presidente da empresa em Minas, tornando-o responsável por toda a área comercial e financeira. Uma das primeiras providências da gestão foi agregar ao grupo a Companhia Itacolomy de Cervejas, de Pirapora, no Norte de Minas. “Também apresentei à Antarctica um projeto ambicioso de reformulação de imagem, investimento em publicidade e reforma do centro de distribuição. A proposta era dobrar a participação no mercado mineiro, que, na época, era de 26%”, relata o empreendedor. Com as medidas tomadas, o resultado foi superior às metas: em 1983, a cervejaria fechou o balanço anual com 62% no market share de Minas. “Só na fábrica de Vespasiano, eram 100 milhões de litros produzidos ao ano”, contabiliza.

A partir de números tão expressivos, a Antarctica apostou em Hermógenes para repetir o feito no Rio, na fábrica de Jacarepaguá. É claro que ele topou o desafio e, para lá, se mudou, em 1992. Nos bares fluminenses, a Brahma era a líder absoluta havia mais de 100 anos. O objetivo era quebrar esse hegemonia. “No espaço de 5 anos, a produção passou de 150 milhões para 450 milhões de litros.” O segredo da multiplicação de cervejas, diz Hermógenes, não foi investimento na qualidade do produto, que já era indiscutível há muito tempo. “Por trás de tudo, havia estratégias de marketing muito bem definidas, como o investimento em merchandising, ações de venda e padronização da apresentação e da distribuição do produto.”

O último capítulo de Hermógenes na Antarctica foi em São Paulo, a partir de 1997, na sede da empresa. “Era onde estavam consolidados todos os erros que entendia que deveria corrigir.” Por lá, porém, as coisas não aconteceram como o previsto: esbarrou na burocracia, excesso de cobranças e problemas de relacionamento. Ainda assim, ele conduziu a campanha São Paulo, capital da Antarctica, em parceria com a agência DM9, de Nizan Guanaes, um dos marcos publicitários da cidade. A Antarctica estava a um passo de se transformar na líder da praça, mas os rumores da fusão que daria origem à AmBev, em julho de 1999, já se anunciavam. Hermógenes se antecipou e se desligou do cargo de diretor comercial 3 meses antes.

De volta a BH, ele se sentiu novamente em casa. Por aqui, reencontrou a tal mineiridade vista por ele pela primeira vez na década de 1940, quando a família chegou à cidade em busca de melhores condições de vida. O olhar que resgata o passado volta, então, ao tempo em que brincava de bola de gude e jogava pelada com os amigos dos bairros Cruzeiro, Carlos Prates e Barroca, residências para as quais a família foi se mudando de acordo com a conveniência. Inquieto, não fica parado por muito tempo: faz uso de sua formação como advogado e gestor e passa a trabalhar com precatórios. Abre sua própria empresa, a PGP, com sede no Rio e escritório no Barro Preto. Passa os anos na ponte-aérea, até que problemas de coluna o forçam a ficar de cama por 6 meses. “Atualmente, tenho trabalhado graças ao computador e ao telefone.”

É de seu apartamento que saem as crônicas que o leitor da Viver Brasil aprecia quinzenalmente, um retrato do mosaico de culturas e influências desse homem. “Hoje, sei que alcancei o que pretendia justamente pela pluralidade de competências. Cada uma delas, a seu tempo, me trouxe algo a mais na formação da personalidade e da minha contribuição para um mundo melhor.”

Meus grifos do Blog Ave Cesar Co.: 

Tive a oportunidade em entrevista e estar com Hemórgenes Ladeira, que me contou boa parte de sua história o que muito me honrou. Ele nos deixou em agosto de 2022.

Fonte:http://revistaviverbrasil.com.br/plus/modulos/listas/?tac=noticias-ler&id=233#.U_sjQPldWIA

Nota do blog: Sr. Hemórgenes Ladeira nos deixou em Setembro de 2022.