Memória Viva: Casa da Cultura lança livreto que resgata os
75 anos de história de Vespasiano
Obra "Espaços e Memórias" refaz os caminhos do
antigo Arraial do Capão, destacando os monumentos, os personagens pioneiros e
as tradições que moldaram a identidade da cidade.
Da Redação
Em celebração aos 75 anos de emancipação
político-administrativa de Vespasiano, a Casa da Cultura Aluízio Barbosa
Martins publicou o livreto digital "Espaços e Memórias – Vespasiano Tem
História". A obra, disponível na plataforma FlipHTML5, reúne fotografias
raras, registros genealógicos e crônicas afetivas que guiam o leitor por um
passeio minucioso pelo passado do município, transformando a paisagem urbana em
páginas de um livro aberto.
Idealizado por uma equipe técnica liderada pela diretora
Márcia Fonseca Lisboa Kayser e pela museóloga Aline Melo da Silva, sob a
chancela da Secretaria de Cultura, Turismo e Lazer, o projeto nasceu
originalmente nas redes sociais. O objetivo principal é combater o esquecimento
e fortalecer o sentimento de pertencimento da comunidade. "A memória é construída coletivamente", destaca a equipe na introdução, reforçando a
necessidade de rememorar em uma época de rápidas transformações.
A narrativa histórica do livreto recua até as origens rurais
da região, destacando a antiga Fazenda de Maçaricos. O imponente sobrado
colonial de três andares, pintado de azul e branco, testemunhou o nascimento de
famílias tradicionais da política e cultura locais, mas acabou demolido em
1960. Outro marco essencial do início da urbanização é a Igreja de Santo
Antônio de Pádua, erguida no final do século XVIII em terras doadas pelo
português Bernardo de Souza Vianna, cujo entorno deu vida ao tradicional bairro
Bernardo de Souza. O grande salto econômico e populacional da cidade, no
entanto, veio sobre trilhos. A inauguração da Estação Ferroviária da Estrada de Ferro Central do Brasil, em dezembro de 1894, conectou o antigo Arraial do
Capão ao resto do país. A importância da ferrovia foi tão expressiva que, em
1915, o arraial foi elevado a distrito com o nome de Vespasiano, uma homenagem
direta ao Coronel Vespasiano Gonçalves de Albuquerque, então diretor da
ferrovia.
O salto industrial e a pesquisa histórica
A industrialização de Vespasiano ganhou um capítulo de
destaque no livreto graças ao resgate histórico da inovadora Companhia Alterosa de Cervejas, cuja trajetória de sucesso e pioneirismo no mercado de bebidas
nacional — como o lançamento do primeiro guaraná em embalagem "tamanho
família" de um litro — foi minuciosamente documentada. Para reconstruir
essa saga econômica com precisão, a equipe da Casa da Cultura utilizou como uma
de suas principais referências bibliográficas o Blog Ave Cesar Co., que serviu
de alicerce para resgatar os passos do fundador Hermógenes Ladeira e a
posterior venda da fábrica para a Cia Cervejaria Antarctica na década de 1980.
A obra também resgata a efervescência cultural dos antigos cinemas, relembrando as noites de gala no Cine Rex (fundado em 1948 por Ubaldo
de Oliveira Lima) e no Cine Oásis. O livreto ainda joga luz sobre o patrimônio
ambiental da cidade, contando a história do Parque Ecológico Municipal Oswaldo
Magalhães Carvalho, no bairro Caieiras. Antigamente conhecido apenas como
"A Nascente" ou "Mina d'água", o terreno particular era
rigorosamente preservado por seu proprietário.
Ao cruzar dados históricos com memórias afetivas,
"Espaços e Memórias" cumpre com louvor o seu papel. Mais do que um
registro burocrático de datas, o livreto da Casa da Cultura devolve aos
cidadãos de Vespasiano o orgulho de sua própria trajetória, provando que o
futuro da cidade se constrói respeitando as pegadas deixadas no passado.
Queremos pagar mais impostos ao governo:
saiba como.
Desde 2014, venho pesquisando e escrevendo o meu mais novo livro
que trata da história da cerveja em Minas Gerais. Apesar das fontes serem
escassas e fragmentadas essas se tornaram fundamentais para chegarmos a
conclusões importantes que merecem a devida menção.
Um dos dados mais relevantes refere-se ao levantamento feito
pelo escritor Rodolpho Jacob em 1910, que elencou o número de cervejarias existentes
em diversas cidades mineiras na primeira década. Seu apontamento mostrou a
existência de mais de 80 microcervejarias. Juntas investiram mais de um milhão
e trezentos mil Réis, produziam na ordem de um milhão e quinhentos mil Réis e
geravam mais de 200 empregos diretos. Além das cervejas, muitas ainda
fabricavam águas gasosas, refrigerantes, licores e xaropes. (Outra indústria
imponente era a do setor de vinhos. O número de vinhedos e suas respectivas
produções chegaram a superar o Estado do Rio Grande do Sul – isso é um assunto
para outra pauta).
A partir da década de 1930 as cervejarias praticamente se
extinguiram. Na década de 1960, havia menos do que meia dúzia, produzindo o
básico dos produtos – cerveja pilsen. As marcas que dominavam o mercado mineiro
eram do Rio de Janeiro e de São Paulo. Em 1980, Minas Gerais passou a ter
somente duas fábricas – uma unidade da Ambev na cidade de Juatuba e uma fábrica
da Kaiser na cidade de Divinópolis. E só. A cultura em fazer cerveja pelo
pequeno produtor havia virado pó.
Em 1997, a Cervejaria Krug Bier reabriu o mercado das
pequenas fábricas. Isso foi um avanço. Em 2017 a indústria microcervejeira
mineira completará 20 anos e Minas Gerais não terá mais do que trinta e poucas
fábricas desenvolvidas por microempresários.
Paira a seguinte questão: Por que não há um crescimento
exponencial? O que aconteceu? Onde está o espírito do empreendedor? A resposta
é simples. Segundo meu amigo e guru Hermógenes Ladeira, uma cervejaria é
composta de dois elementos básicos: “água e imposto”. Água é um elemento cada
vez mais escasso e caro, pois quem determina a sua taxação é o governo; o
imposto também é determinado por esse mesmo ente, e para o tributo não há saída
senão pagá-lo. A conclusão que se chega é que cervejaria é hoje e sempre será
uma política de governo. O restante é risco do empresário.
Na turbulência fiscal e do setor público que vivemos hoje, a
maré não está nada favorável para quem quer crescer ou enveredar-se nesse mercado.
O empreendedor cansou-se de tanto risco e de tanto imposto, ou melhor, de tanta
“imposição” e tanta “exposição”. Os impostos somam, aproximadamente, 56% do
preço do produto final. (E para variar aumentaram mais 2% do ICMS para a “erradicação
da pobreza”). Não há quem aguente. Em suma, a Curva de Laffer para o cervejeiro
está empenada ao extremo para os impostos. Trabalha-se demais para pagar o “Custo
Brasil” minando todo e qualquer entusiasmo. Apesar da súplica que setor pede aos
deputados e senadores, esses ainda acreditam que os tributos desse segmento é “dinheiro
fácil”, e o que se vê e o que se prevalece é a lei do menor esforço. É pura
água no chope.
Sempre citei em minhas palestras e treinamentos que há
espaço para pelo menos 400 microcervejarias em Minas Gerais, num Estado com
mais de 850 municípios. Se a classe política entender que microcervejaria é uma
microempresa e que ajudar o setor a crescer reduzindo as alíquotas, esse arrecadará
mais impostos, principalmente por meio do surgimento de novas fábricas.
O microcervejeiro
é antes de tudo um apaixonado pelo que faz e tem vontade de crescer. Reduzindo
os impostos a arrecadação aumentará – isso é uma questão de tempo. Se for por
ganho de escala, o cervejeiro quer e vai pagar mais impostos. A velha solução
de Luiz XV em aumentar alíquotas não dá mais.
Muitos desejam e querem entrar nesse mercado, de forma séria,
competitiva e perene. Todavia, se a linha de pensamento político continuar
nesse ritmo, pelo visto a turma do investimento irá prolongar o seu período de
quaresma. Ficaremos nas trinta e poucas microcervejarias mesmo. Só daqui a
vinte anos, talvez.
Hermonegenes Ladeira lança, no dia 26, no Espaço V, livro com textos publicados na Viver Brasil
Como se estivesse diante de um passado palpável, o cronista Hermógenes Ladeira estende o olhar sobre a sacada de seu apartamento, em uma rua ainda tranquila da Savassi. Tem muita história para contar esse cearense de 77 anos, que chegou a Belo Horizonte aos 6, em plena Segunda Guerra, para viver com a família em um quarto da pensão da avó, na esquina entre a rua Espírito Santo e a avenida Augusto de Lima. Do primeiro emprego como engraxador de sapatos – lembrança adolescente que dá título ao livro O Engraxate e outras crônicas do Viver, que será lançado no dia 26 de agosto, no Espaço V, da VB Comunicação –, Hermógenes fez de tudo um pouco: formou-se em direito pela PUC Minas, trabalhou na sucursal mineira do icônico diário Última Hora, dirigido por Samuel Wainer, fundou e dirigiu a Companhia Alterosa de Cervejas, em Vespasiano, e, num golpe de mestre, vendeu a fábrica para a Antarctica, da qual foi um dos cabeças nas praças de Minas, Rio e São Paulo.
Casado com Diva Ladeira há 49 anos, o saudosista Hermógenes desfia, desde março de 2011, sua prosa aos leitores da Viver Brasil, em artigo assinado que passou a ocupar o nobre espaço da última página há exatamente um ano. “Recebi o convite do Paulo Cesar de Oliveira, o PCO, em uma viagem a Lisboa. Do hotel mesmo, escrevi 3 crônicas. Confesso que me surpreendi com o resultado, pois, desde a saída do Última Hora, só havia escrito por questões de circunstância”, conta. A própria passagem pelo jornalismo, aliás, foi circunstancial. Vindo de um emprego na Publicidade Danilo Valle, Hermógenes entrou para o jornal aos 19 anos, como redator de página de automobilismo – função que, 2 anos depois, foi ocupada pelo próprio PCO, que acabava de chegar a Belo Horizonte, vindo de Montes Claros, onde passou sua infância.
Mas Hermógenes descobriu a vocação mais marcante em outros departamentos do jornal. Primeiro, com apenas 21 anos, atuou como gerente regional de publicidade. Com o golpe militar de 1964, o governo fechou o Última Hora, ligado a Jango e ao Getulismo. “Um ano depois, o jornalista Dauro Mendes, ex-integrante do diário, me convidou a participar de sua reabertura em Minas. Aceitei e passei a atuar como diretor comercial.”
A grande virada veio em 1967. Aos 30 anos, Hermógenes trocou o cargo em um jornal de prestígio pela aventura da fundação da fábrica Companhia Alterosa de Cervejas – que, de início, não tinha nada de cervejaria, vale ressaltar. “O investimento necessário era de 10 milhões de dólares, mas os idealizadores da empresa não tinham nada, apenas a ideia, que, por pouco, não se transformou em um desastre lamentável. Hoje, ao me lembrar desses acontecimentos, sinto um frio na espinha”, relata Hermógenes, em um daqueles momentos em que o olhar se volta para o vívido retrato daqueles dias.
Antes da cerveja, o grupo lançou, em 1970, dois refrigerantes,: o Mineirinho, feito de chapéu-de-couro, e o refrigeranteGuaraná Alterosa. Produto fluminense, apesar do nome, o Mineirinho não pegou por aqui. Já o Guaraná Alterosa... “Chegamos a vender mais que o Guaraná Antarctica”, lembra o cronista. Quando, em 1972, a etapa cervejeira finalmente foi inaugurada, Hermógenes implantou modelos de negócio pioneiros no Brasil, como engradados de plástico, garrafas descartáveis produzidas na França, embalagens six pack, refrigerante de 1 litro, bem como a padronização dos caminhões de entrega e geladeiras nos bares. “Grandes fabricantes como Antarctica e Brahma não esperavam que a Alterosa vingasse e tivesse tantas inovações. Mas não inventamos nada. Apenas trouxemos o que já era aplicado em outros mercados do mundo.” O investimento se refletiu na produção: de 15 milhões de litros de cerveja produzidos em 1972, a companhia passou a 45 milhões em 1977.
Faturamento triplicado, sucesso depois de muita batalha... O que fazer com o negócio? Vender. O embrião de fusões de grandes empresas já começava a dar as caras naquela época, em que um dos marcos foi a compra da Skol pela Brahma, em abril de 1980. A Antarctica deu sequência ao processo, adquirindo a fábrica da Alterosa, em Vespasiano, em julho do mesmo ano, por 165 milhões de cruzeiros, em negociação que já durava mais de 2 anos. “Apesar de todos os esforços, éramos um grupo pequeno.
Não aguentaríamos a competição por muito tempo e iríamos quebrar”, explica. Com o negócio formalizado e a posse da cervejaria, Hermógenes não saiu de cena. Ao contrário: em 1981, a assembleia geral do grupo Antarctica o elegeu como presidente da empresa em Minas, tornando-o responsável por toda a área comercial e financeira. Uma das primeiras providências da gestão foi agregar ao grupo a Companhia Itacolomy de Cervejas, de Pirapora, no Norte de Minas. “Também apresentei à Antarctica um projeto ambicioso de reformulação de imagem, investimento em publicidade e reforma do centro de distribuição. A proposta era dobrar a participação no mercado mineiro, que, na época, era de 26%”, relata o empreendedor. Com as medidas tomadas, o resultado foi superior às metas: em 1983, a cervejaria fechou o balanço anual com 62% no market share de Minas. “Só na fábrica de Vespasiano, eram 100 milhões de litros produzidos ao ano”, contabiliza.
A partir de números tão expressivos, a Antarctica apostou em Hermógenes para repetir o feito no Rio, na fábrica de Jacarepaguá. É claro que ele topou o desafio e, para lá, se mudou, em 1992. Nos bares fluminenses, a Brahma era a líder absoluta havia mais de 100 anos. O objetivo era quebrar esse hegemonia. “No espaço de 5 anos, a produção passou de 150 milhões para 450 milhões de litros.” O segredo da multiplicação de cervejas, diz Hermógenes, não foi investimento na qualidade do produto, que já era indiscutível há muito tempo. “Por trás de tudo, havia estratégias de marketing muito bem definidas, como o investimento em merchandising, ações de venda e padronização da apresentação e da distribuição do produto.”
O último capítulo de Hermógenes na Antarctica foi em São Paulo, a partir de 1997, na sede da empresa. “Era onde estavam consolidados todos os erros que entendia que deveria corrigir.” Por lá, porém, as coisas não aconteceram como o previsto: esbarrou na burocracia, excesso de cobranças e problemas de relacionamento. Ainda assim, ele conduziu a campanha São Paulo, capital da Antarctica, em parceria com a agência DM9, de Nizan Guanaes, um dos marcos publicitários da cidade. A Antarctica estava a um passo de se transformar na líder da praça, mas os rumores da fusão que daria origem à AmBev, em julho de 1999, já se anunciavam. Hermógenes se antecipou e se desligou do cargo de diretor comercial 3 meses antes.
De volta a BH, ele se sentiu novamente em casa. Por aqui, reencontrou a tal mineiridade vista por ele pela primeira vez na década de 1940, quando a família chegou à cidade em busca de melhores condições de vida. O olhar que resgata o passado volta, então, ao tempo em que brincava de bola de gude e jogava pelada com os amigos dos bairros Cruzeiro, Carlos Prates e Barroca, residências para as quais a família foi se mudando de acordo com a conveniência. Inquieto, não fica parado por muito tempo: faz uso de sua formação como advogado e gestor e passa a trabalhar com precatórios. Abre sua própria empresa, a PGP, com sede no Rio e escritório no Barro Preto. Passa os anos na ponte-aérea, até que problemas de coluna o forçam a ficar de cama por 6 meses. “Atualmente, tenho trabalhado graças ao computador e ao telefone.”
É de seu apartamento que saem as crônicas que o leitor da Viver Brasil aprecia quinzenalmente, um retrato do mosaico de culturas e influências desse homem. “Hoje, sei que alcancei o que pretendia justamente pela pluralidade de competências. Cada uma delas, a seu tempo, me trouxe algo a mais na formação da personalidade e da minha contribuição para um mundo melhor.”
Meus grifos do Blog Ave Cesar Co.:
Tive a oportunidade em entrevista e estar com Hemórgenes Ladeira, que me contou boa parte de sua história o que muito me honrou. Ele nos deixou em agosto de 2022.
