A Cerveja Proibida ficou só nas tchecas
O lançamento da cerveja Proibida
mostrou como uma boa estratégia de marketing pode impulsionar uma empresa — só
faltou fazer todo o resto
João Werner Grando, de Exame.
São Paulo - A loira e a morena da
foto acima foram protagonistas de uma das mais bem-sucedidas campanhas de
marketing do país. Um ano e meio atrás, as moças — conhecidas então como as
“tchecas” — impulsionaram o lançamento da cerveja Proibida. Foi um fenômeno,
daqueles típicos de um momento em que informações se espalham, para usar o
jargão dos marqueteiros, de maneira “viral”. Depois de aparecer num vídeo
dizendo que queriam conhecer o Carnaval e tomar caipirinha, viraram atração do
programa Pânico na TV. Ficaram mais de 80 minutos no ar — de shortinho e
decotão. As duas acabaram como estrelas da revista Playboy. Após essa exposição
toda, soube-se que elas estavam lá para vender a nova cerveja da Companhia
Brasileira de Bebidas Premium (CBBP).
A Proibida caiu na boca do povo.
Não atrapalhou nada o fato de as “tchecas” serem, na verdade, inglesa (Alicia,
a morena) e eslovaca (Michaela, a loira). Só se falava na tal Proibida. Mas
marketing, pelo visto, tem limite. Passados 18 meses, a cervejaria tem algo
como 0,05% do mercado.
A situação da CBBP é delicada: a
empresa tem dificuldades para fabricar, distribuir e vender sua cerveja. Feito
todo o estardalhaço em torno das “tchecas”, não havia cerveja para vender. Com
sua fábrica do Ceará em obras, a CBBP levou três meses até lançar a Proibida.
Ou seja, enquanto a marca estava
na boca do povo, a empresa foi incapaz de engrenar. Hoje, a CBBP apenas envasa
a cerveja: compra um concentrado de pequenas cervejarias, como a D’Ávila, do
interior da Bahia, e depois adiciona água e gás carbônico. Se o resultado é bom
ou ruim, fica a gosto do freguês. Mas o processo é duas vezes mais caro do que
simplesmente fazer a cerveja do zero.
Não bastasse a dificuldade de
produzir, há problemas para distribuir o pouco que sai da fábrica. Aqui, mais
uma vez, não há marketing que resolva. Sem estrutura própria de distribuição ou
uma gama de produtos ampla o bastante para fechar acordos de exclusividade com
grandes distribuidores, a Proibida só chega a 20 cidades de cinco estados do
Nordeste. Em 12 meses, faturou estimados 30 milhões de reais.
Enxugando
Com investimentos de 100 milhões
de reais, parte deles financiada pelo BNDES e pelo Banco do Nordeste, a CBBP
recrutou executivos da Ambev, da Schincariol e da Coca-Cola e contratou 140
vendedores para atender aos mercados de Recife e Fortaleza. Mas os cortes de
custos já começaram.
