Dírcia Lopes e Helena Cristina Coelho
12/01/12 00:05
A pouco mais de três meses de trocar a presidência executiva da Sociedade Central de Cervejas (SCC) por novas funções no grupo Heineken, Alberto da Ponte fala com grande à vontade do futuro da cervejeira portuguesa. Isto porque, explica, "tenho a certeza que a empresa continuará com a estratégia clara seguida até agora e super-aprovada pelos accionistas". Um plano que o vai levar a Angola a partir de amanhã, integrado na comitiva do ministro Miguel Relvas, para contactar clientes e discutir o projecto de uma nova fábrica no país. A importância dos mercados externos foi, aliás, um dos temas centrais na conversa com o Diário Económico, na sede da SCC, em Vialonga.
Que herança deixa ao seu sucessor em período de crise e com o consumo em queda?
Posso avançar que a SCC manteve a quota e a liderança no mercado interno, mesmo tendo decrescido. Já no mercado externo ficou igual ao ano passado em termos de volume vendido. Foi um ano muito difícil, muito afectado por vários factores, como a queda de confiança do consumidor, a quebra real de consumo em que o último indicador aponta para uma queda de cerca de 7%. O mercado de cervejas terá decrescido entre 7% a 8% em Portugal em 2011.
E o que esperar de 2012?
Vai ser muito difícil também pela falta de capacidade de financiamento da economia. Tanto a montante como a jusante temos muitos fornecedores com problemas de crédito, o que leva a uma gestão mais seleccionada. Acredito que a SCC continuará a crescer, mas muito por via da actividade exportadora.
Qual o peso das exportações?
À volta dos 20%. Comparando com o nosso concorrente, que tem um peso de 40%, vejo isso como uma
oportunidade: podemos crescer o dobro.
Como vai conjugar a intenção da SCC de ter uma fábrica em Angola com os planos da Heineken de também ter uma presença industrial no país?
Trabalhamos sempre em conjunto, sendo na África de língua portuguesa avançamos nós, na de língua não-portuguesa avança a Heineken. Procuramos sinergias úteis para ambos, mas as duas marcas em Angola têm um posicionamento diferente: a marca Sagres tem um posicionamento de ‘premium' mitigado e a Heineken de ‘premium' muito forte.
Angola é a principal aposta nos mercados internacionais?
É a principal aposta em termos de volume, porque é o grande mercado exportador. Mas a Europa é muito importante. Dividimos o mercado de exportação para Sagres e Luso em dois grandes conjuntos: um é o mercado dos portugueses e influenciados pelos portugueses na Europa, Estados Unidos, Canadá, África do Sul, entre outros. E depois o mercado que, não sendo português, é de língua portuguesa e onde há ainda uma certa afeição pelas marcas nacionais. Neste, o maior país é Angola, a outra aposta é Cabo Verde e, em menor escala, Guiné e Moçambique. Quando o mercado nacional está em profunda contracção, o único caminho é a exportação se queremos continuar a crescer.
Mantém o plano de aproveitar uma das fábricas da Heineken no Brasil para produzir Sagres?Esse projecto continua de pé. Depende agora da oportunidade da companhia brasileira que tem as suas prioridades. O mercado brasileiro é difícil onde há um domínio completo da Ambev e nós temos de o fazer com todo o cuidado para não falhar. Mas é um projecto que espero que veja a luz do dia, se não em 2012, pelo menos em 2013.
Como é que o abrandamento do consumo afectou a produção?
Não afectou. O volume ficou igual ao do ano passado. Temos uma ocupação quase a 100% das nossas linhas de produção e essa parte tem de continuar a produzir o mesmo volume do ano passado.
Ainda recorrem a outros operadores para embalar cerveja?
Sim. Mas, para as necessidades actuais, temos embalado na fábrica da Font Salem, em Santarém, porque não temos capacidade, o que é uma boa notícia. Mas, mais cedo ou mais tarde, teremos de ampliar a nossa capacidade se a actividade exportadora continuar a correr tão bem. Entre 2013 e 2014 essa ampliação terá de acontecer.
No duelo das cervejas, a Sagres mantém a liderança?
Sim, continua com dois pontos acima da sua concorrência, 46-44%. E vai ser difícil criar uma distância muito superior, daí termos enveredado por uma política de duas marcas: ao mesmo tempo que consolidamos a Sagres, estamos a pensar promover a Heineken como a nossa segunda marca em Portugal, com um ‘mix' diferente.
Como avalia o impacto das marcas próprias?
É uma preocupação. Tem-se registado uma subida e temos de ter uma estratégia, porque entendo que o distribuidor pode ter as suas marcas de distribuição, desde que não copiem o que o fabricante faz. Mas há muitas maneiras de lutar. Podemos colocar marcas no segmento de preços mais baixos e o que vai acontecer em Portugal, sobretudo no canal alimentar moderno, é que há dois segmentos que vão crescer: o das marcas baratas e o de cervejas ‘premium', tipo a Heineken.
Pensam lançar produtos no segmento de produtos mais baixos?
Já temos um produto que combate nesse segmento, a Imperial. Podemos revisitar o ‘marketing mix' do produto ou fazer outro lançamento. Nas marcas de distribuição não vamos entrar, mas se há um segmento de cerveja com preço mais baixo, devemos estar presentes. Mas a Sagres não se vai lançar a baixo preço.
E nas águas?
Aí não nos interessa ocupar o espaço das marcas de distribuição. Sei que o nosso concorrente faz isso, que há marcas de distribuição que são cheias com Água do Caramulo, mas nós não vamos fazer isso. Se encher uma marca de distribuição com Luso, estou de alguma forma a enganar o consumidor.
O sucessor: Da área financeira para a gestão
Ronald den Elzen, de nacionalidade holandesa, assume em Abril o cargo de ‘managing director' da Sociedade Central de Cervejas (SCC). O novo homem forte da cervejeira portuguesa integrou os quadros da Heineken, principal accionista da SCC, em 1998, desempenhando diversas funções nas áreas financeira, vendas e distribuição. O gestor deixa o cargo de CFO da Heineken na Inglaterra, onde ajudou o grupo a ganhar rentabilidade e quota de mercado. Em 2008 foi um dos responsáveis pela integração do negócio da Scottish & Newcastle na Heineken, neste mercado.
Fonte: http://economico.sapo.pt/noticias/continuarei-a-apoiar-a-central-de-cervejas_135710.html
Nenhum comentário:
Postar um comentário