Concorrência Desleal no Mercado de Cervejas

Cervejaria belga Duvel consegue comprovar 

concorrência desleal da brasileira Deuce

TJ/RJ considerou que houve usurpação da identidade visual no caso.

A 11ª câmara Cível do TJ/RJ manteve a condenação da empresa que fabrica a cerveja Deuce por trade dress e imitação da marca da cerveja belga Duvel.

O juízo de 1º grau determinou que a ré promova a alteração da representação visual de seu produto "Deuce", desvinculando-a das características visuais da cerveja "Duvel", além de cessar a divulgação ou promoção da cerveja "Deuce" e todos os produtos anexos, alterando também a divulgação em mídias como Facebook e Instagram.

Além das modificações no rótulo, a cervejaria brasileira deve também alterar o estilo gótico e da cor vermelha na formatação gráfica do nome "Deuce". A Duvel conseguiu também indenização por danos materiais por ela sofridos, bem como R$20 mil de danos morais.

Ao analisar a apelação da ré, os desembargadores da 11ª câmara Cível verificaram se há ou não similaridade entre as marcas, identidade visual da ré e a da autora, ao ponto de incutir nos consumidores confusão, aproveitando-se a ré do prestígio e renome da marca da autora, já que ambas atuam no comércio de cervejas.

Logo de início, o desembargador Luiz Henrique Oliveira Marques, relator, asseverou que a prova documental aponta para a “usurpação da identidade visual”.

“Ainda que não se possa vislumbrar uma confusão direta, percebe-se a possibilidade de confusão por associação, por interesse inicial e no pós-venda, ante a similaridade dos elementos visuais e trade dress (conjunto-imagem) quando vistos em seu conjunto, mormente ao serem analisados o tipo de letra, o layout do rótulo, mesmas cores (branca e vermelha), mesmo significado do nome quando traduzido ao português – diabo, o formato da garrafa, ambas são do tipo “golden ale” e de origem belga. Certo é que a análise do conjuto-imagem das duas embalagens é capaz de causar associação das marcas em disputa. Mesmo após a modificação do rótulo, a semelhança persiste, não sendo suficiente a afastar a confusão. Isso porque daria a entender ser uma variação de uma mesma cerveja.”

De acordo com o desembargador, os rótulos das cervejas são quase idênticos, de modo que a “Deuce” é muito semelhante à “Duvel”, sendo certo que são produtos da mesma natureza e espécie, no mesmo ramo de atividade, de forma que a utilização do rótulo em questão “possibilitou o desvio de clientela, gerando confusão entre as empresas e consequentemente, prejuízo à recorrida, sendo devida a reparação por danos materiais”.

Banalização da marca

No caso, considerou o desembargador, o dano moral configura-se in re ipsa, uma vez que a concorrência desleal atinge a marca indevidamente utilizada, assestando sua reputação junto à clientela que, crendo comprar produtos da marca original, compra a versão parecida.

“A banalização da marca causa sua desvalorização, atingindo, portanto, o bom nome de que a pessoa jurídica desfruta perante o mercado.”

Dessa forma, foi negado provimento ao recurso da ré, em decisão unânime do colegiado. A ação de trade dress foi ajuizada em 2014 pelo escritório Daniel Legal & IP Strategy. “A aparência substancialmente idêntica tem evidente intenção de obter vantagem indevida sobre os esforços da Duvel, cervejaria com quase um século de atuação no exterior e que vem construindo um fiel mercado no Brasil, especialmente entre os consumidores de produtos artesanais. Isso configura concorrência desleal por parte da Deuce e justificou a condenação inclusive por dano moral, o que não é comum neste tipo de caso”, aponta a sócia do escritório Roberta Arantes.

Processo: 0254911-82.2014.8.19.0001 

Fonte: Blog Migalhas http://www.migalhas.com.br/Quentes/17,MI265908,81042-Cervejaria+belga+Duvel+consegue+comprovar+concorrencia+desleal+da  

Concorrência desleal no mercado de cervejas? Isso existe?

A concorrência no mercado brasileiro de cervejas

Há décadas se ouve sobre histórias de práticas de mercado escusas realizadas por grandes cervejarias de forma a promover a concorrência desleal no segmento de cervejas, no Brasil. 

Algumas pesquisas que realizei para um novo livro que estou escrevendo, vi diversos periódicos e documentos que tratavam o tema "abuso da concorrência", danificando mercados locais.

Na década de 1960, Teodomiro Braga, Hermógenes Ladeira e outros pequenos produtores denunciavam ao SNI (Serviço Nacional de Informações) e ao CADE os atos das grandes cervejarias sobre vendas casadas. O mesmo ocorreu na década de 1990 quando da união da Antárctica com a Brahma.

Recentemente, um amigo do segmento comentou no Facebook sobre a atual prática de venda de cervejas por parte da Ambev, que está colocando no mercado cervejas especiais e importadas com "50% de desconto" ou ainda "pague 1 leve 2". (Não se trata de cervejas com vencimento próximo).

Ao seu ver, (pelo ao menos foi o que entendi) a prática da Ambev se trata de algo normal, e para tanto ele ilustrou o seu ponto de vista por meio de um pequeno documentário chamado de "Como o lobos mudam rios".

O referido documentário retrata que sem um predador (no caso o lobo) em um ambiente habitado unicamente por herbívoros haveria um desiquilíbrio do ecossistema local e dessa forma o suprimento vegetal seria prejudicado e outros habitantes e o meio sofreriam com isso, inclusive os rios. Dessa forma predados, (herbívoros) deveriam se adaptar às ações do predador se direcionando para outros cantos e agindo de outras formas em busca da sobrevivência, ou seja, uma questão de adaptação ao ambiente com a presença do predador. A analogia foi até legal e interessante só que acredito que o predador do ecossistema em análise (mercado de cervejas) não se trata de um lobo e sim de um caçador...e dos bem armados. 

Alguns cervejeiros mencionam que a prática ambeviana é considerada como um ato de "dumping".Ledo engano. Dumping é uma discussão comercial a ser realizada e discutida entre países e não entre empresas na OMC (Organização Mundial do Comércio), que questionam práticas abusivas que prejudicam mercados entre si. Portanto, não se trata de dumping.

O que vem ocorrendo atualmente é, talvez, prática lesiva à livre concorrência. É vender abaixo das margens razoáveis de lucro para prejudicar um mercado. Vou explicar melhor: consultando um site simples de vendas de cervejas da marca "Goose Island" nos Estados Unidos (http://www.wine-searcher.com/find/goose+island+india+pale+ale+beer+illinois+usa) a cerveja long neck de 355 ml é vendida em média a R$ 6,36. Como vendê-la no Brasil após a conversão da taxa de câmbio, pagamento dos impostos de importação, ICMS, IPI, PIS, COFINS, dos gastos com logística, do lucro da Ambev e o lucro do distribuidor a R$ 7,45 ou seja, a R$1,09 de margem bruta? Aí está o "X" da questão. O import parity, (import parity é a comparação que se faz entre o preço de venda nacional do produto no cliente final comparado com o preço de venda de um produto importado que foi nacionalizado de igual teor) é discrepante. (O preço de uma long neck é em torno de R$ 16,00). Não há produtor que consiga tirar lucro sustentável com tal margem. É dar produto ao mercado para prejudicar o direto da livre concorrência. É destruição de valor. É destruição de mercado.

Pelo atual cenário, parece que importar cerveja dos Estados Unidos seria o máximo e todos deveriam fazer o mesmo, pois produzir cerveja no país pelo custo Brasil não valeria a pena. Seria isso mesmo? Ou ainda: o preço da long neck de uma IPA do microcervejeiro nacional estaria demasiadamente caro porque os microprodutores gostam de cobrar caro e o governo adora isso, pois cobram mais impostos?

São pontos a serem refletidos. Nem tanto o céu, nem tanto a terra. Tem que haver entendimento sobre a prática e intervenção por parte do CADE ou órgão semelhante, pelo menos para uma primeira análise, com o apoio dos Sindicatos de Cervejas, pois se trata de uma situação crítica ao setor microcervejeiro. Nessas condições, não há competição. O microcervejeiro sofrerá um colapso. É uma situação de urgência.

Por enquanto, vou me adaptando ao ambiente. Vou tomar cerveja, dos amigos, claro. Um brinde!

Concorrência Desleal

Usar mesmo padrão de cor em lata de cerveja não é concorrência desleal

As cores dos recipientes de produtos são elementos neutros no marketing das empresas. Portanto, não constituem um diferencial mercadológico por si só, tampouco um trade dress (conjunto de imagem) capaz de causar confusão em relação a produtos com padrões parecidos. Assim entendeu, por maioria de votos, a 3ª Turma do Superior Tribunal de Justiça, ao reformar acórdão do Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro e permitir que a Cervejaria Petrópolis possa utilizar a cor vermelha nas latas da cerveja Itaipava.

O Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro havia proibido a empresa de comercializar a cerveja na lata vermelha e ainda a condenara  a  pagar R$ 200 mil de indenização à Ambev por danos morais. De acordo com o ministro João Otávio de Noronha, o artigo 124, inciso VIII, da Lei de Propriedade Industrial (Lei 9.279/96) prevê que cores não dispostas de modo distintivo não podem ser registradas como marca, razão pela qual uma empresa que utilizou em ação de marketing cor similar à de produto de outra não faz concorrência desleal.

Concorrência publicitária
O embate judicial entre as duas empresas começou em 2011. A marca Brahma lançou a lata vermelha de cerveja com o slogan “o sabor da sua Brahma agora na cor da Brahma”, o que, segundo a companhia, serviria para diferenciar e identificar a sua marca. Dois meses depois, porém, a concorrente lançou no mercado uma lata da cerveja Itaipava, na cor branca, em edição comemorativa do patrocínio da fórmula Stock Car que, posteriormente, foi trocada por uma similar na cor vermelha. A Ambev alegou que a lata do produto da Cervejaria Petrópolis confundia o consumidor e tinha a finalidade de diluir o efeito da campanha publicitária da Brahma. A empresa alegou, também, que o fato caracterizaria concorrência desleal, uma vez que fez grande investimento e a concorrente teria supostamente tentado aproveitar-se da inovação.

O juízo de primeiro grau julgou o pleito improcedente, mas o TJ-RJ reformou a sentença ao entender que houve prática de concorrência parasitária. Para o tribunal fluminense, a Itaipava aproveitou-se da estratégia de marketing da Brahma. A fabricante da Itaipava recorreu ao STJ.

Cor não é marca
Segundo o ministro João Otávio de Noronha, o artigo 124, inciso VIII, da Lei de Propriedade Industrial Para o relator, é plenamente possível a convivência de produtos comercializados por empresas diversas e concorrentes que utilizam embalagem da mesma cor, já que não existe direito exclusivo do uso de cores e suas denominações. Em seu voto, o ministro ressaltou que a simples cor da lata de cerveja não permite nenhuma relação com a distinção do produto nem designa isoladamente suas características.

“Portanto, o fato não enseja a confusão entre as marcas Brahma e Itaipava, sobretudo quando suficientemente conhecido e diferenciado o seu principal e notório elemento distintivo: a denominação”, afirmou.

Livre concorrência
Para Noronha, além de configurar verdadeiro monopólio do titular da marca mais antiga, a admissão de exclusividade do uso da cor vermelha violaria a essência da Lei de Propriedade Industrial, que objetiva principalmente a tutela da livre concorrência.

Citando precedente da própria 3ª Turma, Noronha reiterou o entendimento do colegiado de que "a finalidade  da  proteção  do  uso  de  marcas  é  dupla:  por  um  lado protegê-la  contra  o  proveito  econômico  parasitário  e  o  desvio  desleal  de clientela  e,  por  outro,  evitar  que  o  consumidor  seja  confundido  quanto  à procedência  do  produto". 

No caso julgado, segundo o relator, por qualquer ângulo que se veja a questão — proteção ao uso de marca, ofensa ao direito de exclusividade de marca, prática de concorrência desleal ou parasitária —, é impossível  considerar que a cerveja Itaipava envasada em lata de cor idêntica à da Brahma possa, só por isso, causar confusão ao consumidor.

“Descaracterizada a concorrência desleal, não há falar em ofensa ao direito de marca, impondo-se o afastamento da condenação indenizatória por falta de um dos elementos essenciais à constituição da responsabilidade civil — o dano”, concluiu o relator. Com informações da Assessoria de Imprensa do STJ.

REsp 1.376.264

Fonte: http://www.conjur.com.br/2015-jan-09/mesmo-padrao-cor-lata-cerveja-nao-concorrencia-desleal