Bud Light está trabalhando duro para recuperar o mercado americano, face a sua estratégia de marketing e escolha por nicho. Até quando um propósito pode superar as vendas sustentáveis?
Direto da CNN, por Michelle Tor (Hong Kong)
"A AB InBev (detentora da Ambev) disse na quinta-feira (3)
que a receita nos Estados Unidos caiu 10% no segundo trimestre, com a queda nas
vendas de sua principal marca no país, a Bud Light. As vendas para varejistas
dos EUA caíram 14%, abaixo do desempenho da indústria cervejeira em geral,
principalmente devido ao declínio no volume de Bud Light vendido, informou a
empresa em comunicado.
A receita caiu US$ 395 milhões (R$ 1,896 bilhão) na América
do Norte, em comparação com o mesmo período do ano anterior. Contudo, os dados
indicam que a receita no Canadá aumentou, sugerindo que a queda foi isolada nos
Estados Unidos e que as perdas na Bud Light podem ter sido ainda maiores.
Ataques e boicote
A antiga cerveja nº 1 dos Estados Unidos foi atingida por
ataques da mídia de direita e de comentaristas anti-trans desde abril, depois
de patrocinar a influenciadora transgênero Dylan Mulvaney. A postagem de
Mulvaney naquele mês de uma imagem de uma lata personalizada de Bud Light no
Instagram rapidamente se transformou em uma crise de relações públicas – e
fiasco de vendas – para a marca.
Depois de sua postagem, alguns críticos anti-trans
mobilizaram um boicote à marca. O cantor country Kid Rock se filmou
arremessando caixas de Bud Light, terminando o vídeo com palavrões sobre a
marca e sua mantenedora.
O governador da Flórida, Ron DeSantis, também opinou. Em
julho, o republicano pediu que o administrador do fundo de pensão do estado
entrasse com uma ação legal contra a AB InBev pelo que ele chamou de associação
com “ideologias sociais radicais”.
O governador sugeriu que o grupo violou seus deveres para
com os acionistas sobre o assunto. A AB InBev respondeu dizendo que leva a
sério suas responsabilidades para com os investidores.
Cascata de polêmicas
Enquanto isso, a companhia foi criticada por ativistas do
movimento LGBTQ+, que disseram que ela falhou em apoiar Mulvaney e a comunidade
trans em geral. Dylan Mulvaney também expressou seu desapontamento com a
empresa pela reação passiva. Na divulgação de resultados de maio da AB InBev, o
CEO Michel Doukeris reconheceu a crise, mas disse que era muito cedo para
avaliar o impacto em seus negócios.
A empresa procurou limitar os danos à sua marca oferecendo
apoio financeiro aos seus atacadistas de junho a dezembro.
Na quinta-feira, a AB InBev disse que sua participação no
mercado de cerveja dos Estados Unidos caiu durante o segundo trimestre, embora
sua posição tenha se estabilizado entre o final de abril e junho.
“A equipe nos EUA está trabalhando duro para reconstruir [a
marca] e reconquistar os consumidores”, disse Doukeris durante uma ligação com
analistas sobre os resultados do período na última quinta. A empresa disse que
trabalhou com um pesquisador terceirizado desde abril para se envolver com mais
de 170.000 clientes nos EUA.
“A maioria dos consumidores pesquisados é favorável à marca Bud Light e aproximadamente 80% são favoráveis ou neutros”, acrescentou a fabricante de bebidas.
A pesquisa mostrou que os consumidores, independentemente de como se sentem em relação à Bud Light, querem três coisas, disse Doukeris durante a teleconferência. “Eles querem desfrutar de sua cerveja sem debate. Dois, eles querem que a Bud Light se concentre na cerveja. Três, eles querem que a Bud Light se concentre nas plataformas que todos os consumidores adoram”, como a NFL e a música.
A Bud Light promoveu campanhas publicitárias alegres neste
verão, em parceria com músicos e jogadores de futebol americano para ajudar a
melhorar sua imagem.
As respostas a esses esforços “são boas”, disse o CEO,
observando que as reações diferiram entre as regiões. “Você precisa de tempo
para obter melhores resultados”, acrescentou. “Continuamos a aprender.”
(...) Na semana passada, o grupo disse que demitiria parte de sua
equipe corporativa nos Estados Unidos, depois que a Bud Light perdeu a posição
de cerveja mais vendida dos Estados Unidos para a mexicana Modelo."
Saiba mais em: https://www.cnnbrasil.com.br/economia/reacao-conservadora-a-bud-light-gerou-prejuizo-de-us-395-milhoes-para-ab-inbev/
