A cerveja Proibida ficou só nas tchecas
O lançamento da cerveja Proibida mostrou como uma boa estratégia de marketing pode impulsionar uma empresa — só faltou fazer todo o resto
São Paulo - A loira e a morena da foto acima foram protagonistas de uma das mais bem-sucedidas campanhas de marketing do país. Um ano e meio atrás, as moças — conhecidas então como as “tchecas” — impulsionaram o lançamento da cerveja Proibida. Foi um fenômeno, daqueles típicos de um momento em que informações se espalham, para usar o jargão dos marqueteiros, de maneira “viral”.
Depois de aparecer num vídeo dizendo que queriam conhecer o Carnaval e tomar caipirinha, viraram atração do programa Pânico na TV. Ficaram mais de 80 minutos no ar — de shortinho e decotão. As duas acabaram como estrelas da revista Playboy. Após essa exposição toda, soube-se que elas estavam lá para vender a nova cerveja da Companhia Brasileira de Bebidas Premium (CBBP).
A Proibida caiu na boca do povo. Não atrapalhou nada o fato de as “tchecas” serem, na verdade, inglesa (Alicia, a morena) e eslovaca (Michaela, a loira). Só se falava na tal Proibida. Mas marketing, pelo visto, tem limite. Passados 18 meses, a cervejaria tem algo como 0,05% do mercado.
A situação da CBBP é delicada: a empresa tem dificuldades para fabricar, distribuir e vender sua cerveja. Feito todo o estardalhaço em torno das “tchecas”, não havia cerveja para vender. Com sua fábrica do Ceará em obras, a CBBP levou três meses até lançar a Proibida.
Ou seja, enquanto a marca estava na boca do povo, a empresa foi incapaz de engrenar. Hoje, a CBBP apenas envasa a cerveja: compra um concentrado de pequenas cervejarias, como a D’Ávila, do interior da Bahia, e depois adiciona água e gás carbônico. Se o resultado é bom ou ruim, fica a gosto do freguês. Mas o processo é duas vezes mais caro do que simplesmente fazer a cerveja do zero.
Não bastasse a dificuldade de produzir, há problemas para distribuir o pouco que sai da fábrica. Aqui, mais uma vez, não há marketing que resolva. Sem estrutura própria de distribuição ou uma gama de produtos ampla o bastante para fechar acordos de exclusividade com grandes distribuidores, a Proibida só chega a 20 cidades de cinco estados do Nordeste. Em 12 meses, faturou estimados 30 milhões de reais.
Enxugando
Com investimentos de 100 milhões de reais, parte deles financiada pelo BNDES e pelo Banco do Nordeste, a CBBP recrutou executivos da Ambev, da Schincariol e da Coca-Cola e contratou 140 vendedores para atender aos mercados de Recife e Fortaleza. Mas os cortes de custos já começaram.Fonte: http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1026/noticias/ficou-so-nas-tchecas
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